Predecir el crecimiento de la línea superior de una compañía es posiblemente la parte más importante para determinar el crecimiento de sus acciones. Desafortunadamente, a menos que sea un conocedor de la empresa con datos precisos de pedidos y envíos, es muy difícil saber con precisión cuántos productos venderá una empresa, por ejemplo, en los próximos cinco años. Sin embargo, al trabajar a través de unas pocas preguntas clave, los inversionistas pueden mejorar la precisión de sus conjeturas: ¿qué tan rápido está creciendo el mercado para los productos de la compañía? ¿Cuál es la participación de la compañía en el mercado? ¿Es probable que la empresa gane o pierda cuota de mercado?

VER: Conceptos básicos de previsión empresarial

Crecimiento de mercado

Tómese su tiempo para examinar la tasa de crecimiento del mercado. ¿La empresa está haciendo negocios en un mercado maduro o en crecimiento? Digamos que está tratando de medir el crecimiento futuro del gigante de productos de consumo Procter & Gamble. Vale la pena recordar que el mercado para los productos de P & G es bastante maduro, lo que significa que probablemente no crecerá mucho más rápido que la economía en general o el PIB.

Los jugadores de la industria de la tecnología suelen operar en mercados de crecimiento más rápido. Tomemos, por ejemplo, Apple. Hace menos de una década, Apple era conocida solo por las computadoras, pero ahora tiene una comprensión autorizada en el mercado de teléfonos y tabletas. Para tener una idea de sus perspectivas, debe estimar el porcentaje de personas que ya tienen teléfonos inteligentes, el porcentaje de nuevos compradores de teléfonos inteligentes y el porcentaje de clientes que Apple podrá obtener de sus competidores en los próximos años.

Market Share

La cuota de mercado de una empresa también puede tener un gran impacto en el crecimiento de sus ventas futuras. ¿La empresa, como el gigante de chips de computadora, Intel, domina su mercado? Es difícil para Intel aumentar las ventas, por ejemplo, un 10% anual, cuando sus ventas anuales ya superan los $ 50 mil millones y posee el 80% del mercado de chips. Para algunos jugadores dominantes, hay mucho espacio para aumentar las ventas a través de ganancias en la participación de mercado.

Otras veces, los principales actores del mercado usan posiciones de mercado ya fuertes para obtener aún más ganancias. El minorista de café Starbucks y el fabricante de automóviles Honda son buenos ejemplos de empresas que han utilizado su poder de marca para aumentar la cuota de mercado de forma constante a lo largo de los años.

Los "prometedores" pueden obtener rápidamente grandes porcentajes de participación de mercado de aquellas compañías que tradicionalmente eran competidores dominantes. Piensa en Southwest Airlines. Gracias a un modelo de negocio innovador y de bajo costo, en solo unos pocos años, Southwest se hizo con una gran parte del negocio de aerolíneas de líderes de la industria como American Airlines y United Airlines.

Algunas empresas están constantemente "intercambiando" cuota de mercado con sus competidores. Si está considerando aumentar las ventas en Coca-Cola, es posible que desee estimar el crecimiento de las ganancias en la participación de mercado.Sin embargo, cuando la cuota de mercado oscila entre los rivales, digamos Coca-Cola y Pepsi, no se debe poner demasiado peso en las ganancias de las acciones al estimar las tendencias de crecimiento de las ventas futuras.

Precios

Los precios de los productos y servicios pueden tener un gran impacto en el crecimiento de los ingresos por ventas. Si una empresa aumenta sus precios y logra mantener el volumen de ventas de la unidad, los ingresos por ventas crecerán. Por otro lado, los precios más altos pueden llevar a que se vendan menos unidades si los clientes recurren a alternativas menos costosas.

El efecto de los precios en los ingresos por ventas depende del poder de fijación de precios de la empresa. Las compañías farmacéuticas, por ejemplo, tienen un enorme poder de fijación de precios cuando sus medicamentos están bajo patente. Lo mismo aplica para las empresas con mucho reconocimiento de marca y lealtad de los clientes. Starbucks y Honda pueden cobrar precios más altos que sus competidores y aún así mantener el crecimiento de los ingresos por ventas. Por el contrario, en los mercados de tecnología y electrónica de consumo, es casi inevitable que los precios bajen. Para compañías como Sony e Intel, la presión de los precios en el tiempo puede ser tan fuerte que los ingresos por ventas pueden caer aun cuando las unidades vendidas aumenten.

Por último, no olvides pensar en la combinación de productos. Digamos que General Motors decidió que se iba a centrar en vender sus automóviles Cadillac de gama alta sobre sus Chevrolets de gama baja. El mayor precio promedio de venta de los automóviles de lujo podría tener un impacto favorable en el crecimiento de las ventas, suponiendo que el enfoque de GM en los productos de alta gama no se traduzca en un menor número total de autos vendidos.

The Bottom Line

Para los inversores que miran a una empresa desde el exterior, pronosticar las tasas de crecimiento de las ventas, incluso en el corto plazo, es un poco como mirar a través de la niebla. Estas simples preguntas sobre el crecimiento del mercado, la participación en el mercado y el poder de fijación de precios son solo el comienzo, pero pueden ayudar a los inversores a recorrer el largo camino del proceso.