Gillette inventó el modelo comercial "cuchillas y cuchillas", la práctica de vender un producto de la unidad base junto con un producto desechable que los consumidores deben comprar continuamente. Ha sido una estrategia central de marketing de la compañía durante un siglo, y ha sido tan espectacularmente exitosa que ha sido adoptada por muchas otras compañías. Gillette fue adquirida por Procter & Gamble Co. (NYSE: PG PGProcter & Gamble Co86. 05-0. 61% Creado con Highstock 4. 2. 6 ) en 2005 en un acuerdo bursátil valorado en $ 54 mil millones ( ver "Cambiadores de juego de adquisición"). Si bien P & G ha seguido utilizando el modelo de navajas y cuchillas, es posible que deba cambiar su estrategia en el futuro.

¿Qué es la estrategia Razor-and-Blades?

El modelo comercial de la navaja de afeitar se basa en la construcción de una plataforma dominante para un producto de consumo mediante la venta de la unidad base (por ejemplo, un mango de afeitar) a un precio muy bajo o incluso como líder de pérdida, y luego obteniendo ganancias vendiendo consumibles (hojas de afeitar) para el producto con altos márgenes de ganancia. Desde entonces, otras industrias han adoptado la misma estrategia con gran éxito; piense en impresoras de computadora y cartuchos de tinta.

Un aspecto clave de esta estrategia es que la unidad base solo puede usar consumibles fabricados por el mismo fabricante (ya que es intencionalmente incompatible con otras marcas). Esto bloquea al consumidor en la plataforma del fabricante y le permite a la compañía vender consumibles propios con un alto margen de ganancia. Si la unidad base es compatible con consumibles fabricados por otros fabricantes, el modelo de navajas y navajas probablemente estaría condenado al fracaso porque los consumidores comprarían la unidad base premium y luego buscarían insumos alternativos de menor precio. La competencia resultante reduciría los precios y los márgenes de estos bienes de consumo, lo que haría extremadamente difícil recuperar los márgenes bajos a negativos en la unidad base.

¿Cuándo Gillette presentó la estrategia?

El rey Gillette, el fundador del gigante de la maquinilla de afeitar, introdujo el modelo de cuchilla y cuchillas a principios del siglo XX. Mientras que el Rey Gillette recibió dos patentes sobre rasuradoras, cuchillas y combinaciones de las dos en 1904, él solo presentó su famosa estrategia de mercadotecnia en 1921. En ese momento, las patentes originales habían expirado.

Como señala Randal Picker de la Facultad de Derecho de la Universidad de Chicago en una pieza de 2011 titulada "The Razors-and-Blades-Myth (s)", Gillette no introdujo su estrategia innovadora en el mejor momento, que tendría sido 1904 a 1921 cuando las maquinillas de afeitar todavía estaban bajo protección de patente. Durante este período, Gillette estableció un precio superior por su mango de afeitar y mantuvo este precio cuando las patentes estaban en su lugar.Pero después de que las patentes expiraran en 1921, Picker señala que Gillette recortó el precio de su antiguo mango de afeitar para que coincida con su competencia, y al mismo tiempo presentó un nuevo mango de afeitar vendido a un precio superior. Las ventas de la maquinilla de afeitar a bajo precio despegaron. En 1921, las ventas de rastrillos Gillette se duplicaron con creces respecto del año anterior a 4.25 millones. Combinado con la gran cantidad de afeitadoras que Gillette había vendido a los militares de los EE. UU. Durante la Primera Guerra Mundial, esto condujo a un rápido aumento en su base de usuarios.

¿Quién más usa la estrategia Razor-and-Blades?

La estrategia de cuchillas y cuchillas ha sido empleada con éxito por empresas en varios sectores, entre los que se incluyen los siguientes:

• Impresoras para computadoras : los fabricantes de impresoras se han vuelto notorios por vender impresoras a precios bajísimos y luego cargarlas precios elevados para los cartuchos de tinta de repuesto. Con los años, incluso cuando las impresoras se han vuelto más sofisticadas con un número cada vez mayor de características, sus precios han disminuido en términos reales. Con márgenes de tendencia más bajos o en territorio negativo para las ventas de impresoras, la única vía para que los fabricantes de impresoras aumenten las ganancias es vendiendo cartuchos de tinta patentados con altos márgenes. Sin embargo, los servicios de recarga de cartuchos de inyección de tinta ofrecidos por minoristas gigantes como Costco Wholesale Corp (NASDAQ: COST COSTCostco Wholesale Corp165. 05-0. 84% Creado con Highstock 4. 2. 6 ), para el ahorro de tanto como el 70 por ciento del costo de un cartucho patentado, puede representar una amenaza para la viabilidad a largo plazo del modelo comercial.
• Medidores de glucosa en sangre : los medidores de glucosa en sangre que los diabéticos usan para controlar sus niveles de azúcar se administran de forma rutinaria. Esto se debe a que los fabricantes pueden recuperar el costo mediante la venta de tiras de prueba patentadas que los pacientes deben REPLACEar en el medidor para cada lectura. Un diabético puede usar cientos de estas tiras al año, dependiendo de cuántas veces por día necesita verificar sus niveles de glucosa en sangre.
• Teléfonos celulares : las compañías telefónicas están dispuestas a regalar algunos teléfonos inteligentes sin cargo, y los últimos modelos de iPhone con grandes subsidios, siempre y cuando el consumidor esté dispuesto a estar en un contrato multianual. En este caso, la afeitadora es el teléfono y las cuchillas son los cargos mensuales del contrato. A través de este acuerdo, el consumidor evita pagar cientos de dólares por adelantado por un teléfono celular. Al mismo tiempo, el contrato de telefonía celular le da a la compañía de telefonía beneficios de anualidad que le permiten recuperar el subsidio del dispositivo y obtener una buena ganancia en el trato.
• Dispositivos de entretenimiento : la estrategia de la navaja de afeitar es muy popular en la industria del entretenimiento y los juegos. En este contexto, hardware como el Kindle e-reader o consolas de juegos como Sony Corp. (NYSE: SNE SNESONY CORP45. 87 + 2. 37% Created with Highstock 4. 2. 6 >) PlayStation (PS) han surgido como las navajas de afeitar, y los libros electrónicos o juegos son las cuchillas. Si bien los costos de producción de estos dispositivos aún son demasiado caros para que puedan ser entregados de forma gratuita, generalmente se venden a precios que generan márgenes muy reducidos, si los hay.Por ejemplo, cuando la PS4 de Sony salió en 2013 con un precio minorista de $ 399, la firma de investigación IHS estimó que costó $ 381 para los componentes y la fabricación de cada consola, generando un margen de solo $ 18 por unidad. ( Vea también "Productos que cuestan más para hacer que para comprar") Racimos y cuchillas de Procter & Gamble

Procter & Gamble es el líder del mercado en el mercado mundial de cuchillas y rastrillos, con un cuota de mercado de aproximadamente el 70 por ciento. Debe la mayor parte de su éxito en esta área a la marca Gillette, que incluye las líneas Fusion, Mach3 y Venus. La división de aseo, que también incluye afeitadoras eléctricas y depiladoras Braun, es la más rentable de las cinco unidades de negocio globales de Procter & Gamble, representa el 17 por ciento de las ganancias antes de impuestos y contribuye con el 10 por ciento de las ventas en el año fiscal 2014.

Gillette ha presentado solo dos nuevas líneas de afeitadoras en casi dos décadas: la Mach 3 en 1998 y la Fusion en 2006. En abril de 2014, la compañía anunció las últimas mejoras de su línea Fusion de cinco hojas en forma de ProGlide FlexBall, que considerada la primera máquina de afeitar que se mueve, se ajusta y pivota para adaptarse al contorno de una cara, lo que permite un afeitado más limpio y una mejor experiencia de afeitado.

Cada línea de afeitado cuesta aproximadamente $ 750 millones para desarrollarse. Asumiendo una etiqueta de precio similar para ProGlide FlexBall, Procter & Gamble tendría que vender un número asombroso de estas afeitadoras, que tienen un precio minorista sugerido de $ 11. 49 para la versión manual y $ 12. 59 para el que funciona con batería, solo para cubrir sus costos de desarrollo. Además, el marketing y la publicidad de estos productos suman cientos de millones al costo total.

Como nota interesante, el ProGlide FlexBall utiliza hojas Fusion actuales, lo que marca un cambio radical con respecto a la estrategia probada en el tiempo en la que las nuevas hojas de afeitar son incompatibles con las hojas más antiguas.

Riesgos para la estrategia

Las ventas de la división de aseo personal de Procter & Gamble disminuyeron un 3. 7 por ciento a un poco más de $ 8 mil millones en 2013, el primer descenso en cinco años, mientras que los volúmenes unitarios también cayeron un 1 por ciento. En el año fiscal 2014, los ingresos de aseo disminuyeron 0. 4 por ciento a $ 8 mil millones a medida que los volúmenes de unidad aumentaron 1 por ciento. Hay una serie de razones por las que las maquinillas de afeitar y las cuchillas de Procter & Gamble se están desacelerando.

Creciente aceptación del vello facial

• : barbas hipster, jugadores hirsutos en los playoffs de la National Hockey League y la creciente popularidad de movimientos sociales como "No Shave November" y "Movember" apuntan a la creciente aceptación del vello facial . Puede ser una moda que dura solo unos pocos años o podría indicar un cambio creciente. Pero por ahora, el regreso del bigote y la barba después de más de un siglo de la apariencia afeitada plantea un riesgo para las perspectivas de crecimiento a largo plazo de las cuchillas de afeitar y cuchillas. Competencia creciente
• : la competencia de Gillette ya no está restringida al No. 2 Schick-Wilkinson Sword, que ha sido un rival feroz a pesar de tener una participación de mercado que es menos de un tercio que la de Gillette.Un número cada vez mayor de nuevas empresas agresivas de comercio electrónico y nuevas empresas, como Dollar Shave Club, Harry's y King of Shaves, están utilizando tácticas de marketing inteligentes y servicios basados ​​en suscripciones para capturar una creciente porción del mercado de rastrillos. Posible reacción del consumidor contra las cuchillas de precio superior:
• Hasta ahora, los consumidores han estado dispuestos a pagar precios superiores por las cuchillas de Gillette. Sin embargo, puede haber una reacción contraria a los altos precios de un producto que se percibe (a pesar del marketing creativo de Gillette) como una simple mercancía. The Bottom Line

El éxito de Gillette con la estrategia de la navaja de afeitar ha engendrado una gran cantidad de imitadores en industrias tan diversas como los teléfonos celulares, los juegos y las impresoras de computadora. Pero la creciente aceptación del vello facial, el aumento de la competencia y una posible reacción del consumidor contra las cuchillas costosas pueden obstaculizar su éxito continuo.