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El valor de la marca se refiere al valor de una marca. Si los clientes están dispuestos a pagar más por un producto de una compañía en particular que por un producto genérico, esa empresa tiene valor de marca. Un ejemplo de valor de marca es el fabricante de ropa Lacoste. Una camisa de golf adornada con el cocodrilo Lacoste generalmente se vende por mucho más que una camisa similar sin cocodrilo; muchos clientes pagan felizmente la prima porque asocian a Lacoste con prestigio y sofisticación.

El valor de la marca también puede ser negativo. Si una marca tiene un gran retiro de productos, por ejemplo, o está involucrada en un desastre ambiental muy publicitado como el derrame de petróleo de 2010 BP, algunos clientes evitan activamente esa marca, y la marca se convierte en un pasivo en lugar de un activo. El valor de marca afecta los márgenes de beneficio al afectar el margen de beneficio por cliente, el volumen de ventas y la retención de clientes.

Cuando los clientes atribuyen un nivel de calidad o prestigio a una marca, perciben que los productos de la marca valen más que los productos fabricados por la competencia, por lo que están dispuestos a pagar más. En efecto, el mercado tiene precios más altos para las marcas que tienen altos niveles de equidad de marca. El costo de fabricar una camiseta de golf y llevarlo al mercado no es mayor, al menos en un grado significativo, para Lacoste que para una marca menos respetable. Sin embargo, debido a que sus clientes están dispuestos a pagar más, puede cobrar un precio más alto por esa camiseta, con la diferencia de que obtendrá ganancias. El valor de marca positivo aumenta el margen de beneficio por cliente porque le permite a una compañía cobrar más por un producto que sus competidores, aunque se haya obtenido al mismo precio.

El valor de marca tiene un efecto directo en el volumen de ventas porque los consumidores se inclinan por productos con gran reputación. Por ejemplo, cuando Apple lanza un nuevo producto, los clientes se alinean alrededor del bloque para comprarlo, aunque generalmente tiene un precio más alto que los productos similares de la competencia. Una de las razones principales por las que los productos de Apple se venden en cantidades tan grandes es que la compañía ha acumulado una cantidad asombrosa de valor de marca positivo. Debido a que un cierto porcentaje de los costos de una compañía para vender productos son fijos, los mayores volúmenes de ventas se traducen en mayores márgenes de ganancia.

La retención de clientes es la tercera área en la que el valor de marca afecta los márgenes de beneficio. Volviendo al ejemplo de Apple, la mayoría de los clientes de la compañía no poseen solo un producto de Apple; poseen varios y anticipan ansiosamente el lanzamiento del siguiente. La base de clientes de Apple es ferozmente leal, a veces rayando en lo evangélico. Apple disfruta de una alta retención de clientes, otro resultado de su valor de marca.Retener a los clientes existentes aumenta los márgenes de ganancia al reducir la cantidad que una empresa debe gastar en marketing para lograr el mismo volumen de ventas; cuesta menos retener un cliente existente que adquirir uno nuevo.

El valor de marca negativo tiene el efecto opuesto sobre la retención de clientes y, como resultado, los márgenes de ganancia. Después del derrame de petróleo de BP, la compañía perdió muchos clientes. Sus ganancias cayeron inmediatamente, y BP tuvo que invertir millones de dólares en una campaña publicitaria exhaustiva para restaurar su imagen.