Desde 2014 hasta 2016, la industria de bienes de consumo envasados ​​(CPG) se ha vuelto exponencialmente más competitiva, ya que las mediocres empresas de CPG anteriormente han reducido la brecha entre ellos y los ganadores de la industria, también conocidos como negocios que superan su grupo de pares en las categorías en las que compiten. De hecho, la encuesta más reciente de McKinsey, creada en asociación con Nielsen y la Asociación de fabricantes de comestibles, muestra que la brecha entre el rendimiento de crecimiento de ventas de los ganadores y los no ganadores se redujo considerablemente del 5. 4% en 2014 a solo 1. 1% en 2016. Sin embargo, esos 110 puntos básicos siguen siendo importantes en el mercado de crecimiento lento de hoy; por lo tanto, las empresas de CPG harían bien en adherirse a las siguientes cinco recomendaciones de McKinsey para capturar una cuota de mercado adicional.

Ajuste los recursos para las bolsas de crecimiento

Al invertir en capacidades específicas, las empresas ganadoras crean experiencia funcional, como fijación de precios o conocimiento del comprador, al tiempo que obtienen cantidades masivas de datos de los minoristas. Todos los ganadores recopilan estadísticas de compras de los minoristas, mientras que la mayoría de los ganadores también reciben cupones de redención y análisis de tarjetas de fidelidad para comprender mejor y capitalizar en áreas de alto crecimiento. McKinsey identifica estas áreas de crecimiento como segmentos de consumidores, grupos demográficos y canales específicos, como cadenas de supermercados regionales y tiendas de dólares. Al fusionar las funciones de los departamentos de marketing y ventas, las empresas ganadoras pueden realizar movimientos decisivos dentro de estos bolsillos de crecimiento.

Invertir en colaboración con minoristas

Todos los participantes de la encuesta informan que participan en la planificación comercial conjunta. Sin embargo, las empresas ganadoras tienen 2. 6 veces más probabilidades de asignar recursos exclusivamente a la colaboración con minoristas importantes, fomentando lo que McKinsey define como asociaciones de poder. Con una concentración en la colaboración interfuncional en toda la cadena de valor, el 40% de los ganadores, frente al 7% de los demás, participan en reuniones ejecutivas un mínimo de tres veces al año. Además, hay una mayor posibilidad de que involucren a líderes de gestión de categorías y al CEO en estas reuniones. La venta basada en la percepción ya es prominente con la mayoría de los minoristas. Sin embargo, la mayoría de las compañías de CPG solo están empezando a recopilar información sobre los compradores y ya están compartiendo esta información con sus socios minoristas más importantes. De hecho, tres cuartas partes de los ganadores comparten esta información con cuentas clave semanalmente, mientras que el trimestre restante colabora en tiempo real con sus minoristas según sea necesario.

Siga un enfoque centrado en los datos para la gestión del crecimiento de primera línea

La promoción, surtido y fijación de precios comerciales se están convirtiendo en un factor cada vez más importante en la toma de decisiones, conocido como gestión del crecimiento de ingresos (RGM).Las empresas que superan a los competidores en RGM han logrado una expansión de margen de hasta 500 puntos base. Cada vez más, más compañías ganadoras utilizan técnicas y herramientas analíticas de vanguardia para determinar los precios de anaquel a diario. Empleando métricas que abarcan ambas actividades, como ubicación promocional y resultados, tales como ventas, los ganadores rastrean un conjunto completo de valiosos datos de desempeño, utilizándolo para realizar revisiones formales que buscan desviaciones del protocolo de inversión comercial e imponen consecuencias estrictas para el gasto excesivo . Además, las compañías ganadoras son significativamente más asertivas que sus pares cuando se trata de sugerir cambios de surtido a los minoristas. Teniendo en cuenta todos los productos posibles, no solo los propios, los ganadores tienen más éxito al hacer que los minoristas acepten los cambios propuestos citando la investigación cualitativa del consumidor además del posible impacto financiero en el minorista.

Focus on Omnichannel Retail

Usando una variedad de canales para ampliar la experiencia de compra de un cliente, la venta minorista omnicanal abarca tiendas minoristas, tiendas móviles, ventas telefónicas, tiendas en línea y cualquier otro medio de transacción con un cliente. Sin embargo, las empresas de CPG coinciden en que el comercio electrónico será el principal motor de cambio durante los próximos cinco años, lo que provocó que el 29% de las empresas ganadoras coloquen equipos de cuentas dentro de las oficinas de Amazon. com Inc. (NASDAQ: AMZN AMZNAmazon. com Inc1, 120. 20 + 0. 77% Creado con Highstock 4. 2. 6 ). Además, la mayoría de los ganadores planean aumentar su inversión en minoristas multicanal, farmacológicos y de abarrotes como The Kroger Co. (NYSE: KR KRKroger Co21. 62 + 0. 56% Created with Highstock 4. 2 6 ) y Wal-Mart Stores Inc. (NYSE: WMT WMTWal-Mart Stores Inc89. 27-0. 46% Creado con Highstock 4. 2. 6 ). Además, el 50% de los ganadores, frente a solo el 7% de los no ganadores, planean aumentar la inversión en especialistas de categorías multicanal o en línea, como Sephora. com y pañales. com. Comparado con sus pares, McKinsey informa que las compañías ganadoras recopilan y analizan más estadísticas de los minoristas en línea y 2.4 veces más empleados que las ventas en línea.

Crear una fábrica de estadísticas

Los ejecutivos de las empresas ganadoras tienen el doble de probabilidades de ver los análisis avanzados como cruciales para la estrategia empresarial. Empleando una fábrica de conocimientos, que incluye herramientas analíticas, modelos y procesos, estas empresas pueden crear perspectivas a nivel de tienda y de ciudad, influyendo en las decisiones sobre toda la organización comercial. Además, la mayoría de los ganadores actualizan los conocimientos de los consumidores o consumidores mensualmente.

En conclusión, los cinco imperativos de McKinsey demuestran que al aprovechar las herramientas, los conocimientos y el big data para potenciar sus estrategias de gestión de canales y clientes, las empresas de CPG pueden superar con éxito a sus competidores.