Fundada en 1947, la tienda sueca de ropa H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), comúnmente conocida como H & M, se ha convertido en una de las marcas más reconocidas en la industria de la moda. Según informó Bloomberg, H & M tiene casi 4000 tiendas en todo el mundo y tiene planes para más de 7000-8000 tiendas en el futuro. H & M se está acercando rápidamente al nivel de proliferación que posee actualmente su mayor rival, Inditex (BME: ITX), operador de la marca Zara. (Para obtener más información, consulte también: H & M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Comparación de modelos comerciales y El manual de la industria: la industria de venta al por menor .)

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El secreto del éxito de H & M: moda rápida

El secreto del éxito de H & M, Inditex y Forever 21 se puede atribuir a su modelo de "moda rápida". Tal como lo resume Forbes, la moda rápida es la idea de mover grandes volúmenes de mercancías de la mesa de diseño al piso de la sala de exposiciones en el menor tiempo posible. El minorista puede lograr este objetivo mediante una mayor rotación de mercancías y reabasteciendo constantemente la cartera de productos con las últimas tendencias de la moda. El modelo de H & M también requiere un equipo de mercadotecnia sólido que pueda determinar rápidamente cuál es su objetivo demográfico e implementar los cambios necesarios en la cadena de suministro. Por supuesto, la columna vertebral de la moda rápida son sus bajos precios, y la moda rápida también ha sido etiquetada peyorativamente como "chic barata" porque H & M y Zara son famosas por su calidad "desechable" y su naturaleza fácil de fabricar.

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Marca de moda rápida de H & M

Si bien la moda rápida no está aislada de H & M, la marca sueca tiene un modelo de negocios distinto. A diferencia de Zara, H & M no fabrica sus productos en la empresa. H & M externaliza su producción a más de 900 proveedores independientes en todo el mundo, principalmente en Europa y Asia, que son supervisados ​​por 30 oficinas de supervisión ubicadas estratégicamente.

Además, para incentivar condiciones de trabajo justas, H & M introdujo un programa piloto para sus fábricas de Bangladesh y Camboya en 2013, que implicó que la empresa comprara el 100% de los productos de las fábricas durante un período de cinco años. H & M esperaba que al ser el único cliente, estuviera en mejores condiciones de garantizar condiciones de trabajo seguras y, al mismo tiempo, aumentar la productividad de forma mucho más natural, en lugar de aplicarlo a través de inspecciones rutinarias de cumplimiento. En segundo lugar, solo el 80% de toda la mercancía de la tienda se almacena durante todo el año, mientras que el 20% restante de los productos de H & M se diseñan y almacenan sobre la marcha en lotes más pequeños, según la tendencia predominante. Para asegurar la entrega oportuna y los plazos de entrega rápidos, H & M confía en su red IT de última generación, que permite la integración entre la oficina nacional central y las oficinas de producción satelital. (Ver también: Ventaja Agile Project Management Advantage de Zara .)

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Caveat Emptor: las aperturas de tiendas no se pueden transferir Valor

Vale la pena señalar que, a pesar de las altas ambiciones de H & M, el precio de sus acciones está actualmente en 21% de los máximos históricos de febrero de 2015 (364 SEK vs. 288 SEK). Entonces, ¿qué da? ¿Esto significa que el minorista sueco está perdiendo lentamente su ventaja competitiva? En notas de investigación publicadas por Deutsche Bank (abril de 2016) y Morgan Stanley (marzo de 2016), las firmas notaron que H & M estaba cayendo por igual (ventas en la misma tienda, ajustadas para normalizadas para el curso normal de negocios, también conocido como "LFL") el crecimiento de las ventas, que apenas ha superado la tasa de crecimiento real del PIB de los países que operan H & M, así como las crecientes presiones de costos / márgenes decrecientes, y la heterogénea mezcla de productos de la compañía que se basa principalmente en la marca principal de H & M. Por otra parte, Morgan Stanley advirtió sobre una posible caída en las ganancias de la línea de fondo a medida que la compañía madura plenamente, y el crecimiento comienza a disminuir. La firma de investigación señaló que las densidades de ganancias de H & M (beneficio por metro cuadrado) han disminuido constantemente desde 2007, en parte debido a la expansión a mercados menos desarrollados, y es solo cuestión de tiempo antes de que la tasa anual constante de nuevas aperturas de tiendas de H & M más tiempo compensar esta deficiencia.

The Bottom Line

Desde su fundación en 1947, H & M ha crecido hasta convertirse en uno de los minoristas de moda más grandes del mundo. El secreto del éxito del minorista sueco se debe a su aplicación de "moda rápida", que se basa en aprovechar las tendencias de la moda tal como aparecen, y en colocar productos en los estantes desde el piso de la sala de diseño lo más rápido posible. Sin embargo, a pesar de su constante tasa de expansión de tiendas, H & M corre el riesgo de enfrentar un crecimiento en desaceleración, que viene con la madurez, como lo demuestran sus menores utilidades y LFL.