El marketing no es una ciencia exacta, pero está mejorando. Las preguntas más importantes que las empresas tienen sobre sus campañas de marketing es qué retorno de la inversión (ROI) obtienen por el dinero que gastan. En este artículo, veremos algunas formas diferentes de responder esta pregunta.

ROI simple

La forma más básica de calcular el ROI de una campaña de marketing es integrarlo en el cálculo general de la línea comercial. Toma el crecimiento de las ventas de ese negocio o línea de productos, reste los costos de comercialización y luego divida por el costo de comercialización de la siguiente manera:

(Crecimiento de ventas - Costo de marketing) / Costo de marketing = ROI

Entonces, si las ventas crecieron en $ 1, 000 y la campaña de marketing costó $ 100, entonces el ROI simple es del 900% (($ 1000) $ 100) / $ 100). Ese es un ROI bastante sorprendente, pero fue elegido más por números redondos que por realismo. (Para obtener más información, consulte Grandes expectativas: aumento de las ventas de pronósticos .)

ROI atribuible a la campaña

El ROI simple es fácil de hacer, pero está cargado con una suposición bastante grande. La suposición es que el crecimiento total de las ventas mes a mes es directamente atribuible a la campaña de marketing. Para que el ROI de marketing tenga algún significado real, es vital tener comparaciones. Las comparaciones mensuales, en particular las ventas de la línea comercial en los meses previos al lanzamiento de la campaña, pueden ayudar a mostrar el impacto más claramente.

Para realmente obtener el impacto, sin embargo, puede obtener un poco más crítico. Utilizando una campaña de 12 meses, puede calcular la tendencia de ventas existente. Si las ventas experimentan un crecimiento orgánico promedio del 4% por mes durante el último período de 12 meses, entonces su cálculo de ROI para la campaña de marketing debería eliminar un 4% del crecimiento de las ventas. Entonces se convierte en:

(Crecimiento de ventas - Costo de comercialización) / Costo de comercialización - Crecimiento de ventas orgánicas promedio = ROI

Entonces digamos que tenemos una compañía que promedia un 4% de crecimiento de ventas orgánicas y que ejecutan una campaña de $ 10,000 por un mes. El crecimiento de las ventas para ese mes es de $ 15,000. El cálculo va:

($ 15, 000 - $ 10, 000) / $ 10, 000 = 50%

Y luego sacamos el 4% para un estelar aún 46 % De ROI. En la vida real, sin embargo, la mayoría de las campañas generan rendimientos mucho más modestos, por lo que eliminar el crecimiento orgánico puede marcar una gran diferencia.

Por otro lado, sin embargo, las empresas con crecimiento de ventas negativo deben valorar la desaceleración de la tendencia como un éxito. Por ejemplo, si las ventas caen $ 1, 000 al mes en promedio durante el último período de 12 meses y una campaña de marketing de $ 500 da como resultado una caída de solo $ 200 ese mes, su cálculo se centra en los $ 800 ($ 1, 000 - $ 200) evitaste perder a pesar de la tendencia establecida. Por lo tanto, aunque las ventas disminuyeron, su campaña tiene un ROI del 60% (($ 800 - $ 500) / $ 500), un retorno estelar en el primer mes de una campaña que le permite defender las ventas antes de hacerlas crecer.(Para obtener más información, consulte 7 Técnicas de comercialización para pequeñas empresas .)

Retos con ROI de marketing

Una vez que tiene un cálculo bastante preciso, el desafío restante es el período de tiempo. El marketing es un proceso a largo plazo y de toque múltiple que conduce al crecimiento de las ventas a lo largo del tiempo. El cambio de mes a mes que utilizamos por simplicidad es más probable que se extienda durante varios meses o incluso un año. El ROI de los primeros meses de la serie puede ser plano o bajo a medida que la campaña comience a penetrar en el mercado objetivo. Conforme pasa el tiempo, el crecimiento de las ventas debería seguir y el ROI acumulado de la campaña comenzará a verse mejor.

Otro desafío es que muchas campañas de marketing están diseñadas en torno a algo más que generar ventas. Las agencias de marketing saben que los clientes están orientados a los resultados, por lo que obtienen cifras de ROI débiles al agregar más métricas suaves que pueden o no impulsar las ventas en el futuro. Estos pueden incluir aspectos como el reconocimiento de marca a través de menciones en los medios, los "Me gusta" en las redes sociales e incluso la tasa de producción de contenido para la campaña. Es importante tener en cuenta el conocimiento de la marca, pero no si la campaña en sí misma no logra impulsar el crecimiento de las ventas a lo largo del tiempo. Estos beneficios derivados no deben ser el núcleo de una campaña porque no se pueden medir con precisión en dólares y centavos. (Para obtener más información, consulte Una mirada al sector de la publicidad digital .)

Otros escenarios

También nos hemos centrado en el crecimiento de las ventas, mientras que muchas campañas apuntan a aumentar los clientes potenciales con el personal de ventas de empresas responsable de la conversión. En este caso, debe estimar el valor en dólares de los clientes potenciales multiplicando el crecimiento en clientes potenciales por su tasa de conversión histórica (qué porcentaje realmente compra). También hay campañas híbridas en las que el especialista en marketing lleva leads a través de un filtro de calificación para obtener una conversión sin ventas; por ejemplo, algo así como una persona que se inscribe en los informes mensuales de análisis de bienes inmuebles, y le da al vendedor un correo electrónico para que lo pase al cliente del agente hipotecario. El ROI de una campaña como esta todavía debe medirse según la cantidad de leads que realmente convierta en ventas pagas por bienes o servicios a lo largo del tiempo.

The Bottom Line

Para ser claros, el marketing es una parte esencial de la mayoría de las empresas y puede pagar muchas veces lo que cuesta. Sin embargo, para aprovechar al máximo su inversión en marketing, necesita saber cómo medir sus resultados. Las empresas de marketing a veces intentarán distraerte con métricas más suaves, pero el retorno de la inversión es el que importa para la mayoría de las empresas. El retorno de la inversión de cualquier campaña de marketing en última instancia viene en forma de aumento de las ventas. Es una buena idea realizar su cálculo utilizando el crecimiento de las ventas menos el crecimiento orgánico promedio de manera regular a lo largo de cualquier campaña, porque los resultados tardan en construirse. Dicho esto, si el ROI no está allí después de unos meses, podría ser la campaña incorrecta para su mercado objetivo.