JC Penney Co Inc. (JCP JCPJC Penney Co Inc2. 53 + 6. 75% Creado con Highstock 4. 2. 6 ) Las acciones se recuperaron lentamente de los intentos fallidos del minorista de rehacerse a sí mismo. La acción, que cotizaba en el rango de $ 80 tan recientemente como 2007, ahora se cotiza en el rango de $ 8. Esta es una gran caída, pero seguramente una gran mejora en el mínimo de $ 5 alcanzado en 2014.

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¿Qué hay detrás del salvaje paseo de JCP? Todo comenzó con un intento de dar a la empresa minorista estancada un cambio de imagen sexy. A mediados de 2011, JC Penney trajo a la ex empresa de Apple Inc. (AAPLapplep Inc174 .25 +1. 01% creado con Highstock 4. 2. 6 ) ejecutivo Ron Johnson como CEO. Johnson tenía un récord comprobado en Apple, donde fue pionero en la tienda minorista de Apple y en los conceptos de Genius Bar.

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Sin embargo, Johnson no pudo hacer que la magia de Apple funcionara en JC Penney. Los cambios de Johnson alejaron a los clientes de JC Penney y provocaron una caída en las ventas. Como resultado, la compañía perdió alrededor de $ 1,000 millones y despidió a Johnson después de poco más de un año en el trabajo. La junta de JC Penney trajo de vuelta al ex presidente ejecutivo Myron Ullman III. La historia del intento de JC Penney de leerse a sí mismo como un caso de estudio de errores de marketing.

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Ending Promotions

Una piedra angular de la nueva estrategia de marketing de JC Penney bajo el entonces CEO Ron Johnson fue poner fin al ciclo constante de ventas, recortes de precios, promociones y cupones que los clientes habían acostumbrado a . Johnson consideró que sería más efectivo tener un enfoque más directo de ofrecer precios bajos todos los días, en lugar de participar en promociones constantes. Sin embargo, este enfoque no se hizo eco entre los clientes que esperaban promociones y cupones.

Enfoque de tienda dentro de una tienda

JC Penney también intentó atraer a consumidores más acomodados colocando tiendas separadas y espacios tipo boutique dentro de la tienda por departamentos más grande. El minorista hizo esto creando una cantidad de áreas diferentes dentro de sus tiendas que promocionaban marcas particulares y se asociaba con tiendas como Sephora. Este movimiento de marketing ha sobrevivido a Ron Johnson. Mucho después de la partida de Johnson, JC Penney sigue adelante con áreas tipo boutique dentro de sus tiendas.

Antes de este cambio de imagen, JC Penney había promovido sus propias marcas internas. Ahora tenía como objetivo traer marcas externas más exclusivas, como Martha Stewart. Apple, por supuesto, recurre al poder de su marca y, por lo tanto, Johnson estaba en sintonía con el poder de las marcas. La sociedad de Martha Stewart también llevó a Macy's Inc (M) a demandar a JC Penney (Martha Stewart tuvo un acuerdo de comercialización similar con Macy's).

Falta de coordinación entre tiendas en línea y físicas

La falta de coordinación entre las tiendas en línea y físicas de JC Penney también creó problemas para el minorista.Johnson decidió separar el departamento de compras de las ventas en línea del departamento de compras de las tiendas físicas. Eso significaba que un consumidor que vio algo en una tienda de JC Penney no necesariamente podría encontrar la misma mercancía en línea. Esta separación de los dos grupos dio lugar a que las ventas en línea cayeran un 37 por ciento en el trimestre finalizado en octubre de 2012, en comparación con el mismo trimestre de 2011.

Política de devolución demasiado flexible

En un esfuerzo por ganar confianza con los clientes de JC Penney, Johnson les permitió devolver mercancía sin un recibo y aún recibir un reembolso completo. Parece que algunos clientes comenzaron a abusar de esta política perjudicando los resultados de JC Penney.

Recuperando la salud

Después del derrocamiento de Johnson y su plan de mercadotecnia equivocado, y el restablecimiento de Ullman, JC Penney ha estado recuperando lentamente su salud. Para el primer trimestre de su año fiscal 2015, que finaliza el 2 de mayo, el minorista ha informado una pérdida neta de $ 167 millones, por debajo de una pérdida neta de $ 352 millones para el período comparable en 2014.

Y para 2015, la compañía revisó su orientación sobre las ventas en tiendas comparables y el margen de utilidad bruta, al tiempo que revisó las estimaciones a la baja de los costos de venta.

The Bottom Line

Las acciones de JC Penney se recuperan lentamente después de ser golpeadas por el intento de la compañía de hacerse. La larga historia de la compañía y sus múltiples ubicaciones son positivas para JC Penney, ya que intenta superar sus errores. Sin embargo, todavía enfrenta una multitud de riesgos, incluida la intensa competencia en la industria minorista y los constantes cambios en los gustos de los consumidores.