Comprar un bolso de lujo en estos días parece ser más común que comprar un par de zapatos en Target Corp. (TGT TGTTarget Corp57. 89-2. 36% Creado con Highstock 4. 2. 6 ). El atractivo físico de los artículos de lujo es innegable: el cuero es más suave, los zapatos son más cómodos, pero el precio a menudo es desalentador. A menos que tenga un buen trabajo o fantásticos hábitos de ahorro, los artículos de lujo estarán en su tarjeta de crédito durante mucho tiempo.

The Irrational Consumer

Es bien sabido que las personas no se comportan racionalmente, y teniendo en cuenta la enorme deuda de los consumidores con los estadounidenses, los consumidores claramente no siempre actúan en sus mejores intereses financieros. Los artículos de lujo son un gran ejemplo de lo irracionales que podemos ser; un bolso decente y robusto se puede comprar por $ 50, sin embargo, la gente aún gastará miles para comprar una marca. ¿Por qué?

Una de las razones es la forma en que tendemos a ver los elementos positivos de un producto sin tener en cuenta sus desventajas. No es necesario explicar por qué esto funciona a favor de los departamentos de marketing de las compañías de artículos de lujo. Tome Apple Inc. (AAPL AAPLApple Inc174. 81 + 0. 32% Creado con Highstock 4. 2. 6 ), por ejemplo. Los consumidores esperan durante la noche nuevos lanzamientos y tienen una inmensa lealtad a la marca a pesar de que las Macbooks y los iPhones no son tecnológicamente únicos o superiores. De hecho, Samsung fabrica teléfonos con mejores características y Microsoft Corp. (MSFT MSFTMicrosoft Corp84. 27-0. 24% Creado con Highstock 4. 2. 6 ) y Xiaomi fabrican teléfonos a un precio mucho más económico. punto de precio. Sin embargo, Apple parece romper los récords de ventas año tras año.

Como consideramos que los bienes que no son de lujo son inferiores, nos apresuramos a señalar los aspectos negativos de esos productos. Cuando se habla de un automóvil extranjero barato que necesita reparaciones, es una construcción de mala calidad; por otro lado, un automóvil de lujo que necesita reparaciones simplemente está sufriendo desgaste. Concluimos que los productos de mayor precio son de mejor calidad y gastamos irracionalmente, creyendo que usted obtiene lo que paga independientemente de si los productos son mejores que sus contrapartes asequibles. (Para obtener más información, consulte The Disposable Society: un lugar costoso para vivir .)

Autoestima y bienes de lujo

Según un estudio publicado por el Journal of Experimental Social Psychology, la baja autoestima es un factor importante en cuanto a si una persona comprará bienes de lujo que él puede no poder pagar Para los consumidores atrapados en la pobreza institucionalizada o aquellos que viven de sueldo a sueldo, un bien de lujo puede recorrer un largo camino para aumentar la autoestima o proporcionar un sentido de pertenencia. En China, los hombres usan productos de lujo para mostrar su éxito y hacer alarde de la riqueza.Las mujeres chinas, al igual que las mujeres estadounidenses, tienden a comprar artículos de lujo para ceder a las tendencias hedonistas.

Con los departamentos de marketing creando una necesidad de productos de lujo y el aumento de las compras en línea, un pañuelo de $ 500 está a solo un clic de distancia. Los artículos de lujo son la terapia minorista definitiva, y afortunadamente para las marcas de lujo, Internet les ha facilitado el acceso para compras impulsivas cuando te sientes triste. (Para más información, vea ¿Cómo dejo el gasto emocional? )

Una sensación de logro es otra razón por la cual la gente compra productos de lujo. Ya pasaron los días en que tus amigos celebraban una pequeña fiesta y alguien horneaba un pastel para celebrar una nueva promoción; ahora convertirse en el jefe significa tratarse a sí mismo con $ 700 Louboutins.

La autenticidad importa

Hablando de Louboutins, uno pensaría que las personas racionales comprarían un par de zapatos negros por $ 50 y se pondrían rojas las suelas en lugar de gastar cientos en un costoso par de zapatos de lujo. Pero, ¿dónde está la diversión en eso? Hay una razón por la cual la gente pasará a los vendedores falsos de Rolex en la calle para pagar el precio completo de uno auténtico: a pesar de aparecer de la misma manera, el propietario sabrá que no tiene un producto de lujo real.

Esto va en contra de la razón una vez más. Si compramos productos de lujo para presumir ante los demás y sentir que pertenecemos, ¿por qué un facsímil no haría el truco? Los investigadores de Yale han determinado que esta búsqueda de la autenticidad se desarrolla temprano en la infancia. Un estudio que intentó convencer a los niños de que una máquina de clonación había producido su artículo favorito encontró que la mayoría de los niños se negaron a aceptar el duplicado como idéntico. Resulta que el sentimentalismo del elemento, la memoria o el orgullo o el sentimiento que proviene de haber comprado un bien de lujo genuino, es parte de la razón por la que buscamos la autenticidad. En pocas palabras, darse el gusto de falsificar Louboutins sería como no haberse tratado en absoluto.

The Bottom Line

La gente compra productos de lujo por una variedad de razones, todas las cuales están relacionadas con las emociones fuertes que atribuimos a los bienes materiales caros. Si somos económicamente cómodos o no, a menudo compraremos artículos de lujo para presumir u obtener la aceptación de los demás y para recompensarnos por un logro. Ahora que entendemos la psicología detrás de por qué la gente compra productos de lujo, estaremos mejor equipados para sofocar cualquier emoción que trate de convencer a la parte racional de nuestro cerebro de que cuanto más caro es algo, mejor es su calidad.