Las relaciones públicas se han definido como la interacción de una empresa con su base de clientes o con posibles clientes. Esta interacción puede tomar varias formas, que pueden incluir eventos tales como ferias comerciales, promociones de mercadotecnia, iniciativas de relaciones con los clientes y otros esfuerzos similares en los cuales el negocio y el público interactúan. (¿Sus hombros son lo suficientemente anchos como para ser portadores de la reputación de una empresa? Para obtener más información, lea El discurso del director de marketing .)

Relaciones públicas: ¿el nuevo marketing?
Las relaciones públicas también son un término general que significa la difusión de información de interés periodístico a los medios de comunicación (revistas de nicho y revistas especializadas, periódicos, radio, televisión e Internet) para obtener publicidad. Para maximizar el potencial de ventas de cualquier negocio, grande o pequeño, un programa de relaciones públicas debe ser parte del plan maestro de marketing. (El marketing es un componente vital de una gran empresa sostenible. Para obtener más información, consulte El mundo lucrativo de la comercialización de terceros. )

No importa lo que venda una empresa (bienes, servicios o ambos), un programa inteligente de relaciones públicas y medios puede generar grandes beneficios y no necesariamente requerir un gran presupuesto. En general, aunque no siempre, las relaciones públicas pueden ser menos costosas que la publicidad, y se utilizan mejor como complemento de los esfuerzos de marketing de una empresa.

Los gastos de publicidad generalmente incluyen una tarifa creativa por redacción, arte o fotografía, tarifas por modelo, junto con costos adicionales que se acumulan incluso antes de los costos de compra de medios: impresión, transmisión (televisión, radio, etc.), Internet, cartelera u otro. Por el contrario, un programa de relaciones públicas (aunque quizás menos costoso) puede crear un gran impacto entre los clientes establecidos y potenciales para los bienes y / o servicios de una empresa. El resultado de relaciones públicas efectivas puede ser el aumento de las ventas, una ventaja competitiva sobre los rivales comerciales y, finalmente, una mejor rentabilidad.

Pero hay otro aspecto de las relaciones públicas que puede ser igual de importante. Cuando las cosas van mal para una empresa, como la necesidad de retirar un producto, una demanda legal de responsabilidad por productos defectuosos, una bancarrota u otra situación potencialmente dañina, una iniciativa de relaciones públicas efectiva puede minimizar o incluso eliminar las consecuencias negativas. En estos casos, las relaciones públicas a menudo se llaman "gestión de crisis".

Reflejar la importancia de las relaciones públicas como una herramienta de comercialización a la par con la publicidad tradicional es la tendencia reciente de las principales agencias de publicidad a comprar firmas de relaciones públicas globales o establecer servicio de las divisiones de relaciones públicas dentro de sus agencias.

Qué pueden lograr las relaciones públicas efectivas
Los siguientes son algunos de los resultados positivos de un departamento de relaciones públicas exitoso:

• Atraer la atención hacia una empresa y aumentar su visibilidad en un nicho de mercado competitivo
• Generar interés en y entusiasmo por los productos y / o servicios de una compañía
• Cree "rumores" cuando una empresa presenta nuevos productos o servicios: cuando las personas comienzan a hablar sobre el negocio, el boca a boca puede servir como la forma ideal de publicidad.
• Mejorar la credibilidad de una empresa y pulir su imagen.
• Desactiva una crisis cuando ocurra, minimizando su daño potencial.

Relaciones públicas y publicidad
Eventos o sucesos de relaciones públicas de interés periodístico pueden ser publicitados para una empresa. Pero los medios deben estar informados del evento u ocurrencia. Esto generalmente se hace enviando un comunicado de prensa o un comunicado de prensa (los términos son intercambiables) a los medios en los que se pretende que aparezca la información.

Los eventos noticiosos pueden incluir:

• La introducción de un nuevo producto o servicio
• La promoción o la jubilación de un ejecutivo
• La apertura o cierre de una planta de fabricación o punto de venta
• La adquisición o venta de subsidiarias o nuevas empresas
• patrocinio de la empresa, total o parcialmente, de un evento de caridad o recaudación de fondos
• Financiamiento de becas universitarias o universitarias
• Demostraciones de productos nuevos y complejos (por ejemplo, teléfonos con nuevas aplicaciones)
• Servicios gratuitos para personas mayores, niños, veteranos o cualquier grupo especial de personas, para generar tráfico e introducir clientes potenciales en un negocio
• Concursos relacionados con un negocio específico
• Eventos especiales vinculados a un negocio específico (por ejemplo, un libro la tienda puede recibir una lectura pública de un autor célebre con un nuevo libro)

Independientemente del negocio, puede haber alguna forma de atraer la atención de los medios a la compañía a través de un esfuerzo innovador de relaciones públicas. (Para obtener consejos sobre cómo crear un negocio exitoso, lea 9 consejos para hacer crecer un negocio exitoso .)

Lo que no obtendrá publicidad
Los eventos de ventas no son iniciativas de relaciones públicas, y no son es probable que obtenga exposición de los medios.

No importa cómo se promocionen los eventos de ventas: las ventas de liquidación, ventas de incendio, ventas por bancarrota, ventas perdidas, etc., se publicitan mejor a través de la publicidad porque los editores, en la mayoría de los casos, no las considerarán noticias .

Escribir el comunicado de prensa y contactar a los medios
El comunicado de prensa que describa el evento de relaciones públicas planeado puede ser escrito internamente por un empleado regular de un negocio, o se puede contratar a un consultor o agencia de relaciones públicas para que lo proporcione Servicio.

Si el comunicado de prensa debe ser escrito por un asesor o agencia de relaciones públicas externo, se pueden solicitar ofertas de precios competitivos de varias fuentes. La contratación de un consultor externo o una agencia para manejar el comunicado de prensa presenta varias ventajas.

• El lanzamiento será redactado por un escritor profesional y contendrá todos los hechos relevantes, presentados de manera sucinta, sin errores ortográficos, y será gramaticalmente correcto, reflejando bien el negocio y atrayendo la atención y el interés del destinatario.
• Los consultores profesionales de relaciones públicas y los ejecutivos de cuenta de la agencia también suelen tener contactos en los medios y sabrán dónde enviar la publicación.

Una vez que se escribe el lanzamiento, determine con anticipación dónde se debe enviar. Llame por teléfono a los medios de comunicación y obtenga el nombre, la dirección de correo electrónico y el número de teléfono del editor a quien se enviará la historia.Una historia relacionada con el negocio, una promoción ejecutiva, la introducción de un nuevo producto, la apertura de una nueva tienda o cualquier evento similar relacionado con el negocio, debe enviarse al editor de negocios.

Una historia no relacionada con negocios, como el patrocinio de un evento de caridad o un concurso, debe enviarse al editor de la ciudad o al editor de funciones. Hay editores con funciones similares en todos los medios, incluidos los sitios de Internet. Las versiones deben enviarse, a través del Servicio Postal de los Estados Unidos y / o por correo electrónico como copia de seguridad, de conformidad con los criterios mencionados anteriormente.

Manejo de crisis
A veces las cosas van mal para una empresa. Los problemas graves, como la retirada de un producto, una demanda legal de responsabilidad por productos defectuosos, huelgas, cierres del gobierno o quiebras pueden dañar la imagen de la empresa afectada.

Los expertos en relaciones públicas que manejan problemas como estos (también se les conoce como gerentes de crisis) recomiendan lo siguiente:

• Diríjase a los medios y al público lo antes posible. No bloquees los hechos. Cuanto más tiempo se demora la divulgación, más daño se hace a la imagen de la empresa.
• El vocero de la compañía debe tratar con los medios y el público con total franqueza. Los medios finalmente revelarán cualquier distorsión u omisión de la verdad: ese es su trabajo.
• Ocultar ninguno de los hechos. Los medios eventualmente descubrirán cualquier cosa oculta: ese es también su trabajo.
• Retenga asesoría legal competente si es necesario.

Conclusión
Las empresas que entienden los principios de las relaciones públicas y las emplean con regularidad pueden disfrutar de una ventaja competitiva sobre los rivales que no conocen las relaciones públicas. Entre los resultados beneficiosos de las relaciones públicas estratégicas se encuentran el aumento de las ventas, el aumento del tráfico de clientes, un continuo "zumbido" o conversación sobre una empresa que se menciona con frecuencia positivamente en los medios, y una imagen brillante a los ojos de sus clientes y posibles clientes.

Hay muchos aspectos adicionales, complejidades y sutilezas de las relaciones públicas. Este artículo está destinado solo como una introducción al arte y el oficio de las relaciones públicas, y hay material adicional muy útil disponible ampliamente. (Para obtener más información, consulte Pequeñas empresas: Todo se trata de las relaciones .)