La evaluación de stocks implica dos tipos de análisis: fundamental y técnico, pero también hay un análisis cualitativo, un área subjetiva que a veces se denomina métrica flexible. Esto se refiere a aspectos de una empresa pública que no son cuantificables o que se explican fácilmente por números.

En general, es un lado poco apreciado y subutilizado del análisis fundamental. (Para ver un resumen rápido de este tema, vea Estrategias de selección de stock: Análisis cualitativo .)

TUTORIAL: Estrategias de selección de stock

Sospechosos habituales

Al realizar análisis cualitativos de una empresa, la mayoría de los profesionales de la inversión observan el modelo de negocio, ventaja competitiva en la industria, administración y empresa gobernancia. Esto ayuda a determinar cómo una empresa genera dinero, su singularidad frente a la competencia, qué personas toman las decisiones y cómo tratan a los accionistas ordinarios. Reunir todos estos datos puede proporcionar una mejor idea de cómo una empresa pretende hacer crecer su negocio al tiempo que recompensa a los accionistas.

Sin embargo, no es la imagen completa. También son importantes temas sensibles como satisfacer al cliente, recompensar a los empleados y mantener relaciones excelentes con los proveedores.

The Unheralded

Entender las cualidades que hacen que una empresa sea excelente implica más que un simple análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas): eso es lo que hacen las escuelas de negocios. Para evaluar los intangibles de una empresa, uno debe excavar por debajo de la superficie y más allá de la 10-K. La satisfacción es la clave aquí y las empresas exitosas lo tienen en abundancia.

Si una empresa no satisface a los empleados, proveedores y clientes, en este orden, es solo cuestión de tiempo antes de que el precio de sus acciones implosione. Existen argumentos para ambos lados de la discusión. Algunos académicos creen que la satisfacción del cliente y la satisfacción de los empleados no son mutuamente excluyentes. El hecho de que los empleados estén contentos no garantiza la lealtad del cliente.

Pero Tony Hsieh, CEO de Zappos. com, el minorista de calzado en línea más grande del mundo y ganador de innumerables premios de servicio al cliente, dijo en un artículo de mayo de 2010 en la revista SUCCESS que "… El servicio al cliente se trata de hacer felices a los clientes, y la cultura es hacer empleados Así que, en realidad, tratamos de brindar felicidad, ya sea a clientes o empleados, y también aplicamos esa misma filosofía a los proveedores ".

Esta actitud ganadora puede haber contribuido a Amazon. com's (Nasdaq: AMZN AMZNAmazon. com Inc1, 120. 66 + 0. 82% Creado con Highstock 4. 2. 6 ) adquisición del negocio por $ 1. 2 mil millones en 2009. (Para obtener más información sobre el sector en línea, consulte Elección de los ganadores en el juego Click-And-Mortar .)

Satisfacción del empleado

Cualquier empresa que esté realmente interesada en la satisfacción del cliente debe primero satisfacer las necesidades de sus empleados; de lo contrario, es poner el carrito antes que el caballo. JetBlue (Nasdaq: JBLU JBLUJetBlue Airways Corp19. 32 + 0. 68% Created with Highstock 4. 2. 6 ) se dio cuenta, en 2007, de que no estaba haciendo un buen trabajo satisfaciendo empleados cuando atraparon a miles de sus pasajeros debido a una tormenta de hielo en la ciudad de Nueva York. La moral del empleado se redujo, y con ella, la satisfacción del cliente. Hasta ese momento, la compañía encuestaba a los empleados una vez al año en busca de comentarios.

Necesitaba hacer más, por lo que implementó "Net Promoter", un sistema de puntuación que calcula cuántos empleados están promoviendo activamente la empresa, tanto como un lugar para trabajar como un lugar para hacer negocios. . Una vez que comenzó a observar el departamento de satisfacción de los empleados por departamento, pudo ofrecer programas que pusieron a todos en la misma página y se siguieron los resultados.

Los empleados son la cara de cualquier marca. La forma más rápida de destruir el valor de marca es faltarle el respeto. Una vez que ha perdido la confianza, es solo cuestión de tiempo antes de perder al cliente. Sin clientes, ¡no tienes ningún negocio! Es una pendiente resbaladiza que la firma de software privada SAS conoce bien. El CEO y cofundador de

Jim Goodnight ha estado a cargo durante los 40 años que SAS ha estado en el negocio, y desde el principio ha enfatizado los beneficios para los empleados, lo que lleva a 13 años consecutivos en el Top 50 en Fortune La lista de las "100 mejores empresas para trabajar" a partir de 2016. En su informe de responsabilidad social corporativa de 2008, la compañía afirma: "Si tratas a los empleados como si hicieran una diferencia para la empresa, marcarán una diferencia para la empresa". … El corazón de este modelo de negocio único es una idea simple: los empleados satisfechos crean clientes satisfechos ". Las empresas públicas no son diferentes.

Satisfacción del proveedor

No importa cuán integrada verticalmente esté su empresa, siempre tendrá proveedores de un tipo u otro, y esas relaciones pueden afectar de manera positiva o negativa la calidad de su producto o servicio final. Uno de los siete valores fundamentales de Whole Foods (Nasdaq: WFM) es su compromiso con sus proveedores. Al crear una verdadera asociación con las compañías de las que compra, puede ofrecer a sus clientes una fabulosa experiencia de compra.

No es suficiente, sin embargo, tener un excelente servicio al cliente: la comida tiene que coincidir. Whole Foods también tiene un puntaje alto en este frente, y al hacerlo puede mantener precios más altos que en la mayoría de las tiendas de abarrotes regulares, lo que le permite obtener mayores ganancias. (Obtenga más información en Medición de la eficiencia de la empresa .)

Satisfacción del cliente

La profesión de marketing ha intentado durante años cuantificar la satisfacción del cliente de una manera que permita aclarar el valor o el valor de una marca. Los estudios anuales como el Índice de satisfacción del cliente estadounidense, el Índice de gestión de la reputación de Prophet y el Índice de experiencia del cliente de Forrester Research son solo tres ejemplos.

Por ejemplo, el índice de satisfacción del cliente estadounidense ha demostrado que los precios de las acciones de las empresas que ocupan un lugar más alto en el índice tienden a tener mejores resultados que los índices más bajos. De hecho, entre 1994 y 2007, las empresas clasificadas en el 25% superior del índice crearon $ 420 mil millones en riqueza para los accionistas, frente a $ 111 mil millones para los que están en el 25% inferior; en otras palabras, las empresas que complacen a sus clientes crean cerca de cuatro veces la riqueza.

La mayoría de los analistas estarían de acuerdo en que la capitalización de mercado está muy influenciada por el poder de marca. En un estudio realizado por los gurús de marketing David Aaker y Robert Jacobson, 34 compañías examinadas entre 1989 y 1992 demostraron que aquellos con el mayor aumento en valor de marca promediaron retornos de acciones de 30% mientras que los que perdieron la mayoría del valor de marca cayeron 10% en promedio.

Si no está satisfecho con la idea de la satisfacción del cliente que afecta los precios de las acciones, el índice anual de experiencia del cliente de Forrester Research clasifica lo mejor y lo peor en servicio al cliente. Las empresas en el top 10 superan rutinariamente al S & P 500. Si los hallazgos se alteran ligeramente para considerar las ganancias operativas, los resultados son aún más pronunciados. (Para obtener más información, consulte Competitive Advantage Counts .)

The Bottom Line

Los inversores tienden a pasar la mayor parte de su tiempo preocupándose por el análisis cuantitativo. Ratios como precio a ganancias y precio por reservar atraen toda la atención, mientras que innumerables intangibles, como la satisfacción del cliente, se dejan a las encuestas anuales que se barren rápidamente debajo de la alfombra, para nunca volver a verse.

Reconozcámoslo: vivimos en un mundo cuantitativo. Todo lo que hacemos gira en torno a las 10 listas principales de un tipo u otro. Queremos un acceso directo y listas que satisfagan esta necesidad. El análisis cualitativo, por otro lado, es complicado, y la mayoría de los aspirantes a Warren Buffett lo encuentran demasiado subjetivo.

Sin embargo, cualquier empresa cuyo precio de las acciones ha subido de manera constante a lo largo del tiempo seguramente satisfizo a todas las partes interesadas. Como Warren Buffett ha dicho muchas veces en el pasado: "Cuidado con geeks con fórmulas". (Para obtener más lecciones de los expertos, consulte nuestro Tutorial de Grandes Investidores .)