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Una disminución de uno o dos trimestres en las ventas netas puede considerarse alarmante, especialmente para los principales ejecutivos de marketing, pero este no debería ser el caso. Lo importante es identificar la causa de la disminución y luego tomar medidas correctivas para revertir la tendencia. Si no es posible una reversión, los pasos apropiados a seguir son salvar la situación al minimizar más pérdidas. En algunos casos, se espera una disminución en los ingresos netos, como es el caso en tiempos de recesión. Dado que una recesión se define como dos trimestres consecutivos de una disminución del producto interno bruto (PIB), generalmente se deduce que la mayoría de las industrias también experimentan descensos en las ventas netas, en particular los fabricantes de productos de consumo.

Durante la última recesión en los Estados Unidos, las empresas que habían estado experimentando tendencias de varios años de aumento en el rendimiento de ventas netas se vieron repentinamente sorprendidas por las caídas en las ventas. Esto vino después de los sucesivos cierres de los prestamistas de viviendas que provocaron la recesión. La confianza del consumidor simplemente se desvaneció e incluso las mejores compañías de mercadotecnia estaban indefensas debido al temor de que la recesión llevara a otra Gran Depresión.

La industria automotriz de los Estados Unidos se considera comúnmente como el barómetro del estado de la economía del país. Los tres grandes de GM, Ford y Chrysler disfrutaban de un crecimiento constante cuando la Gran Recesión comenzó en 2007. Si no fuera por el rescate patrocinado por el gobierno, GM y Chrysler estaban cerca de cerrar la tienda.

A medida que la recesión llegaba a su fin, los tres tenían sus respectivos programas para volver a ponerse de pie y volver a la rentabilidad. Tomaron medidas tales como reinventarse a sí mismos y a sus productos, recurriendo a mercados extranjeros y ofreciendo ofertas que atrajeron la atención de los consumidores. Siguieron el plan de marketing sensato de aprovechar el retorno de la confianza del consumidor. Ford resultó ser el mayor ganador cuando la compañía lanzó su Ford Focus, que pronto se convirtió en el automóvil más vendido de su clase en el mundo.

¿Pero qué pasa si las ventas netas disminuyen cuando la economía está funcionando bien y la confianza del consumidor es alta?
Puede haber habido un cambio repentino en los gustos del consumidor, y un producto o servicio se ha vuelto indeseable después de que un competidor crea una versión mejor. En ninguna parte esto es más cierto que en el sector de la alimentación, donde un restaurante de moda puede ser el favorito algún día y el siguiente evitarlo por los consumidores. Personas como McDonald's, Quiznos, Starbucks y Sbarro, entre otros, se han enfrentado a estos juicios en los últimos años.

La recuperación de las tres compañías automotrices Big Three puede servir como un ejemplo de lo que se debe hacer para recuperar compradores. Las empresas también pueden reinventarse a sí mismas, recurrir a mercados previamente no explotados o simplemente atraer a los consumidores con ofertas que no pueden resistir. Al final, revertir las ventas netas de arrastre se logra al tener una mayor comprensión de las necesidades y deseos de los consumidores y reaccionar adecuadamente a cualquier aumento o disminución de la confianza del consumidor.