Nunca han comprado sin un teléfono inteligente. Tienen hábitos de compra fundamentalmente diferentes a los de sus padres o abuelos. Y cuando se trata de consejos sobre cómo obtener The Next Big Thing, confían más en los pares que en los anuncios (lo siento, Mad Men).

Ellos son los Millennials, la generación nacida entre 1982 y 2004. Las compañías hoy en día están aprendiendo que si quieren que las ventas se disparen, es mejor que les presten atención. ¿Lo que está en juego? Considere que los Millennials, a veces conocidos como Generación Y, representan más de una cuarta parte de la población. Eso equivale a un poder adquisitivo importante. La Fundación de la Cámara de Comercio de los Estados Unidos estima que ya gastan alrededor de $ 200 mil millones al año en bienes y servicios.

Revisión por pares

Quizás la mayor diferencia entre la Generación Y y sus predecesores es el grado en que confían en las redes de pares para obtener información y opiniones. Durante décadas, las principales marcas parecían tomar las riendas de las decisiones de compra del consumidor; cuanto más gastasen en anuncios de TV e impresos, más participación de mercado podrían reclamar.

Todo está cambiando con los compradores más jóvenes. En una encuesta, apenas el 1% de los Millennials dijeron que su confianza en una marca se ve incrementada por su publicidad. En cambio, recurren a fuentes como amigos, familiares y reseñas en línea. Según un estudio realizado por Kelton Research, un asombroso 84% de las personas en esta generación recurren al contenido generado por los usuarios para moldear sus decisiones. Y muchos de ellos escriben sus propias reseñas de productos.

Como resultado, el papel de los especialistas en marketing está comenzando a cambiar. En lugar de dar forma directamente a las opiniones, actúan como facilitadores de una conversación. Tome el minorista en línea ModCloth, que presenta prominentemente reseñas de usuarios para los artículos en su sitio web. A veces eso significa publicar también algunas reacciones que no son tan complementarias. Pero en la mente de los consumidores más jóvenes y cínicos, hacerlo ayuda a establecer la credibilidad de ModCloth. El sitio también publica "favoritos de los fanáticos", fotos de clientes vistiendo su ropa (un toque folclórico que también sugiere qué tan buenos son los estilos femeninos para las "personas reales").

Community Outreach

Debido a la afinidad de los Millennials por las redes sociales, algunas compañías también están viendo la oportunidad de construir una relación profunda y bidireccional con su clientela. Por ejemplo, después de que Coca-Cola Co. lanzó sus latas de refresco de nombre personalizado el año pasado, invitó a los clientes a compartir sus propias fotos y comentarios utilizando el hashtag #shareacoke en Twitter.

Otra corporación que intenta impulsar la participación de los clientes a través de las plataformas sociales es Johnson & Johnson, padre de la marca de productos para el cuidado de la piel Clean & Clear. El año pasado lanzó una campaña en la que los jóvenes de la generación del milenio podrían llevar a YouTube y compartir sus experiencias sobre el acné.La campaña no solo generó entusiasmo por la línea de productos, sino que también aprovechó el sentido de la comunidad y las experiencias de personas reales que tantos miembros de este segmento de edad valoran.

Ir a dispositivos móviles

Si bien los teléfonos inteligentes ahora son comunes en todos los grupos de edad, sus usuarios más importantes pertenecen a la Generación Y. Una encuesta de Nielsen de 2014 descubrió que más del 85% de los estadounidenses entre 18 y 34 años posee al menos uno.

Y, más que cualquier otro grupo de edad, están usando esos dispositivos. Según un informe, el Millennial promedio alcanza su teléfono inteligente con frecuencia de 45 veces al día.

La tendencia es presionar a las empresas para que tengan una presencia mucho más accesible con teléfonos celulares si desean atraer compradores más jóvenes. Eso significa crear sitios web optimizados para dispositivos móviles en los que los consumidores puedan investigar productos o realizar transacciones con mayor facilidad.

La prevalencia de dispositivos móviles entre adolescentes y adultos jóvenes incluso afecta las compras en la tienda. Según Annalect, una firma de estrategia de marketing digital, la mayoría de los Millennials también usan sus teléfonos inteligentes para comparar precios y buscar cupones mientras recorren los pasillos. Para obtener más información sobre este tema, consulte Cómo los teléfonos inteligentes están cambiando la publicidad y el marketing.

Mayor diversidad

Aquí hay otro punto que las compañías ignoran bajo su propio riesgo: los Millennials son quizás la generación más diversa en la historia de los Estados Unidos. Según la Fundación de la Cámara de Comercio de los EE. UU., El número de personas de entre 18 y 29 años que se clasifican como "blancos no hispanos" es solo del 60%. Entre los encuestados que tienen 30 años o más, ese número es aproximadamente del 70%.

Además, aquellos en la Generación Y poseen variados antecedentes familiares; como tal, tienden a tener una visión más progresiva de los roles de género que los adultos mayores. Las imágenes de la familia nuclear estadounidense tradicional (una madre, un padre, dos niños, todos del mismo grupo étnico) no tienen la misma resonancia con estos jóvenes.

Como resultado, el enfoque del marketing de talla única se está dejando de lado. Para seguir siendo relevantes, las empresas están segmentando el mercado, es decir, analizando sus mensajes en función de la demografía, las elecciones de estilo de vida y los valores de cada segmento reducido de la audiencia de consumidores, y adoptando diferentes campañas y enfoques dirigidos a esas diferentes empresas.

The Bottom Line

Con más de 80 millones de miembros, la generación Millennial representa un segmento de consumidores clave (ver The Importance Of Millennial Consumers ). Como resultado, las compañías están ocupadas averiguando cómo atraer a este grupo de edad altamente diverso y experto en tecnología. Hay muchos incentivos para ganarse la confianza de los consumidores del Milenio ahora: a medida que maduran y sus carreras avanzan, su influencia y poder adquisitivo solo aumentarán.