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El valor de la marca se considera un activo intangible porque el valor de una marca no es un activo físico y, en última instancia, está determinado por la percepción que los consumidores tienen de la marca. El capital de una marca contribuye a la valoración general de los activos de la empresa en su conjunto. El valor de marca positivo se logra cuando los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto con una marca reconocida que el que pagarían por una versión genérica del producto. Por el contrario, el capital de una marca se considera negativo cuando los consumidores no están dispuestos a pagar más por una versión de marca de un producto.

Por ejemplo, si un consumidor está dispuesto a pagar $ 4. 99 por un tubo de pasta dental Sensodyne en lugar de comprar la crema dental con sensibilidad de marca de la tienda por $ 3. 59, la marca Sensodyne tiene un capital positivo que se traduce en una prima de valor para el fabricante. Del mismo modo, algunos productores de productos básicos, tales como leche y huevos, pueden experimentar un valor de marca negativo porque muchos consumidores no están interesados ​​en las marcas específicas de la leche y los huevos que compran.

Las asociaciones positivas con un producto o compañía determinada contribuyen al capital de una marca. Estas asociaciones se crean cuando un producto superior se combina con un mensaje relevante, claro y único, produciendo una imagen de marca que es memorable y fácilmente reconocible.

Dado que el valor de marca es un activo intangible, como lo es la propiedad intelectual y la buena voluntad de una empresa, no se puede contabilizar fácilmente en los estados financieros de una empresa. Sin embargo, una marca reconocible aún puede crear un valor significativo para una empresa. Invertir en la calidad del producto y en un plan de marketing creativo puede tener un impacto positivo en el capital de la marca y en la viabilidad general de la empresa.