Los patrones de gasto de los ricos están cambiando, lo que obliga a las marcas de lujo a reevaluar sus tácticas de marketing. ¿Por qué la urgencia? "Según el American Affluence Research Council, el 10% más rico de los hogares estadounidenses representan casi la mitad del gasto del consumidor 'y representan alrededor de un tercio del PBI total", dice un libro blanco de Ad Age Insights titulado "The New Wave". de la afluencia "Si las campañas de marketing de las marcas de lujo no están sincronizadas con lo que los consumidores de élite quieren, las marcas podrían sufrir pérdidas masivas.

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¿Por qué el cambio?

Antes de la recesión más reciente, una parte bastante grande de la población había adquirido el hábito de gastar en bienes y servicios de lujo, un patrón de comportamiento que llegó a conocerse como "afluencia masiva". "

" Impulsado por un aumento en el valor acumulado de la vivienda y el crédito fácil, una franja más grande de consumidores se sintió rico (incluso si sus ingresos no lo reflejaban) y cada vez más se permitían productos de lujo. A su vez, los vendedores y minoristas de lujo como Coach, Burberry, Dolce & Gabbana y Saks Fifth Avenue comenzaron a atender a una gama más amplia de consumidores, incluidos los más jóvenes y los de menor ingreso ", señala el libro blanco.

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Pero cuando la burbuja inmobiliaria se desplomó y la bolsa de valores se desplomó, un porcentaje saludable de los ricos se encontraron en circunstancias financieras difíciles. En consecuencia, la mayoría de estos consumidores se vieron obligados a unirse nuevamente a las filas de la clase media, y sus lujosos gastos se interrumpieron abruptamente. Eso obligó a las marcas de lujo a redirigir su enfoque a un segmento más pequeño, pero aún lucrativo, del público comprador: la verdadera élite.

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Sirviendo a un mercado cada vez más reducido …

Como el estado de ánimo del mundo ha cambiado, también ha cambiado lo que este mercado de élite busca en productos de lujo. La exclusividad y el valor se han convertido en una prioridad para las personas adineradas al gastar en bienes y servicios de lujo. "Un período de ajuste del cinturón por parte de individuos de alto patrimonio así como el advenimiento de la parsimonia pública ha puesto fin a la era del consumo conspicuo que caracterizó los años previos a la recesión … Los consumidores de lujo se han vuelto menos interesados ​​en adquirir símbolos de estatus y más interesado en el valor real de los productos ", agrega el libro blanco. Eso significa menos etiquetas en la cara y una calidad más tranquila.

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Además, los especialistas en marketing de lujo deben considerar las diferencias entre los ricos en diversas regiones geográficas. Contrariamente a la creencia popular, los ultra ricos no solo se agrupan en grandes ciudades metropolitanas, como Nueva York, Los Ángeles o Miami. Muchos residen en centros estatales más pequeños, como Austin, Texas. ; Kansas City, Mo.; Memphis y Knoxville, Tenn.; y Columbus y Cincinnati, Ohio. Las marcas de lujo deben analizar las diferencias regionales en valores culturales y hábitos de gasto para determinar el posicionamiento óptimo para sus campañas de marketing. (Para obtener más información, consulte Donde vive Ultra-Wealthy en América .)

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… con productos cada vez más exclusivos

Como se mencionó anteriormente, las marcas de lujo saben que aquellos en su mercado objetivo son rigurosos en cuanto a calidad y exclusividad. Por lo tanto, muchas marcas han eliminado líneas de múltiples productos o productos de menor élite que eran comunes en la época de la opulencia masiva y se arriesgaban a hacer que las marcas fueran menos deseables para los consumidores de alto poder adquisitivo.

Los productos de lujo ahora se posicionan, de acuerdo con Inc. com, "como la creación única de una marca en particular, que personaliza la relación marca-cliente. "El artículo agrega que la escasez también se usa para mantener" la ilusión de exclusividad. Y la distribución selectiva tiene el beneficio adicional de permitir que la marca controle su mensaje en cada etapa de la interacción con el cliente. "

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The Bottom Line

Aunque las marcas de lujo todavía hacen una declaración, esa no es la fuerza impulsora para su compra. "[Los ricos] no quieren comprar lujo porque es llamativo, sino porque es de calidad heirloom, o va a durar mucho tiempo, o tendrá un menor costo de mantenimiento, o mantendrá su valor mejor". dice el libro blanco. También se podría decir que le da a aquellos con los medios una razón más sobria para comprar lo mejor. Y la calidad silenciosa no está envuelta en cuero con logo que grita "este bolso cuesta $ 3,000" cuando su dueño entra a un restaurante.

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Mantener las marcas de lujo rentables significa que las empresas deben continuar analizando los hábitos de gasto y los valores culturales de los consumidores ricos a quienes intentan apuntar, y esperan que el número de clientes siga creciendo (lo que puede no ser cierto en el más rico; ver El número de disminución de los Ultra Rich ). También significa que los consumidores menos adinerados que desean derrochar un artículo de lujo ocasional deben estar preparados para pagar más que nunca.

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