J. C. Penny (JCP JCPJC Penney Co Inc2. 53 + 6. 75% Creado con Highstock 4. 2. 6 ) ha sido durante mucho tiempo un icónico centro comercial estadounidense. Establecido en 1902, J. C. Penney construyó un fuerte reconocimiento de marca y lealtad del cliente. Pero a partir de 2010 (aunque algunos analistas afirman que el malestar comenzó hace dos décadas) las ventas se han estancado, mientras que los competidores han ganado cuota de mercado. El grupo de clientes central de Penny -mujeres de 35-55 años de edad con ingresos anuales entre $ 35,000 y $ 100,000- ha abandonado el barco. ¿Qué le pasó a J. C. Penney y puede arreglarse?

Downward Spiral

Muchos apuntan a la contratación en 2011 de Ron Johnson como director ejecutivo como el catalizador de la espiral descendente de la compañía. Johnson había sido el vicepresidente senior de operaciones minoristas en Apple (AAPL AAPLApple Inc174. 25 +1. 01% Creado con Highstock 4. 2. 6 ) donde creó la tienda minorista Apple y Genius. Conceptos de barra. También se desempeñó como vicepresidente de comercialización para Target (TGT TGTTarget Corp59. 29-0. 12% Creado con Highstock 4. 2. 6 ) donde fue clave en el cambio de marca del minorista de la gran caja. como la más moderna y elegante respuesta a Wal-Mart (WMT WMTWal-Mart Stores Inc88. 70-1. 09% Created with Highstock 4. 2. 6 ) y KMart. Además de los rediseños de la tienda en J. C. Penney, Johnson instituyó una nueva estrategia de precios llamada "justa y cuadrada" que abandonó recortes de precios y cupones. Antes de ser despedido después de menos de 2 años en el trabajo, las ventas de J. C. Penney se habían desplomado un 25 por ciento. Aunque su mandato fue desastroso para J. C. Penney, Johnson no era la raíz del problema. Fue contratado para solucionar problemas preexistentes de ventas reducidas y costos desmesurados. Su enfoque radical, sin embargo, exacerbó en gran medida una situación que ya era mala.

Lo que realmente salió mal

Tres factores clave llevaron a las dificultades actuales de la empresa.

1. Mayor competencia: El cliente principal de Penney es la mujer de ingresos medios. En el pasado, ella fue deliberadamente a una de las tiendas 1 020 para comprar artículos para el hogar y ropa para niños. Mientras fue capturada en la tienda, ella compró ropa de hombre y mujer. Mayor competencia para el cliente principal de JC Penney de una variedad de minoristas como TJ Maxx (TJX TJXTJX Companies Inc68. 23-0. 54% Created with Highstock 4. 2. 6 ), Target (TGT < TGTTarget Corp59. 29-0. 12% Creado con Highstock 4. 2. 6 , Kohl's (KSS KSSKohl's Corp42. 62 + 1. 40% Created with Highstock 4. 2. 6 ), y Macy's (M MMacy's Inc18. 16-1. 09% Creado con Highstock 4. 2. 6 ) ha ido erosionando la cuota de mercado de los grandes almacenes. Gobernabilidad débil:
2. Bill Ackman, el propietario activista del fondo de cobertura Pershing Square Capital Management, comenzó a comprar JCP en octubre de 2010 y amasó una participación mayoritaria que le otorgó un asiento en la Junta de la compañía.Ackman defendió a Ron Johnson de Apple como CEO y apoyó la nueva visión desastrosa de Johnson para J. C. Penney. La temporada de Ackman en la junta de J. Penney puso de manifiesto una debilidad central del cuerpo gobernante. La mayoría del tablero se ha sentado durante la totalidad de la espiral descendente. Permitieron, incluso respaldaron, las recomendaciones de Ackman, desde el nombramiento de Johnson hasta su visión. La junta carecía de alguien con conocimiento minorista hasta ahora. Ronald W. Tysoe, ex Vicepresidente de Federated Department Stores, fue nombrado miembro del Consejo tras la renuncia de Ackman en agosto de 2013, seguido en breve por el nombramiento de Stephen Sadove, ex CEO y Presidente de Saks, Inc, en octubre de 2013. Los dos llevar experiencia minorista a la junta de JC Penney. Partida de los valores fundamentales: cuando Ron Johnson asumió como CEO en 2011, intentó cortejar a un cliente de altos ingresos, lo que según Rajiv Lal de la Harvard Business School, era "algo que es más difícil de hacer en una mala economía" , ya que gastas más dinero para atraer a un nuevo grupo demográfico que no se muestra lo suficientemente rápido. Mientras tanto, tu antiguo grupo demográfico te está abandonando, colocándote entre una roca y un lugar difícil. "Además, los clientes principales que acababan de salir de la gran recesión estaban condicionados a esperar a que las ventas y cupones compraran precios bajos, una estrategia abandonada por Johnson. Además, la compañía abandonó el catálogo de J.C. Penney, un mecanismo de venta de larga data. Hoy, J. C. Penney ha reimplantado la estrategia de precios de ventas y cupones y relanzado el muy querido catálogo. También está implementando silenciosamente parte de la visión de Johnson, que convertiría a J. C. Penney en un destino de compras más moderno con muchos pequeños espacios tipo boutique y tiendas especializadas dentro de la tienda. La compañía está lanzando Sephora en algunas tiendas, así como en tiendas especializadas de relojes y gafas de sol. Continúa su estrategia de cambio con un enfoque en la restauración del negocio hogareño y continúa ganando participación en el mercado de indumentaria para mujeres, hombres y niños.

2014 y futuro

El impacto de las iniciativas de JC Penney fue positivo en 2014. Las mismas ventas en tienda aumentaron más del 4 por ciento, los márgenes brutos mejoraron 540 puntos base año tras año (AaA), los costos de venta bajaron casi un 3 por ciento interanual, y las ganancias operativas y el flujo de efectivo libre mejoraron. Las mejoras, particularmente en los costos de venta como porcentaje de las ventas y las ganancias operativas en forma secuencial trimestral, son alentadoras. Los costos de venta como porcentaje de las ventas mejoraron de 36 por ciento a 26. 5 por ciento entre el primero y el cuarto trimestre de 2014, mientras que las ganancias operativas pasaron de $ 247 millones a $ 63 millones positivos, una fuerte tendencia. La compañía emitió una guía para 2015 que estima mejoras en el margen bruto de 50 a 100 puntos básicos, un crecimiento de las mismas ventas de 3 a 5 por ciento y una reducción continua en los costos de venta de $ 50 a $ 100 millones. Además, ha establecido un plan para aumentar las ganancias operativas (medidas por las ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización) a $ 1.2 mil millones en 2017 (frente a $ 323 millones en 2014).

Valoración

J. C. Penney se está cotizando a un precio final de relación de ventas de 0. 21x, en comparación con su promedio de la industria de 1. 23x, de acuerdo con Yahoo! Financiar. Su relación precio futuro a ganancias y crecimiento es significativamente más baja que la industria y el mercado (0.21 versus 2. 57 versus 0. 64, respectivamente). Esto indica que el stock es extremadamente barato.

The Bottom Line

Estas medidas de valoración podrían indicar que las acciones tienen un buen valor, o pueden reflejar los nervios y la cautela del inversor al arriesgarse con J. C. Penney hasta que se manifieste más evidencia de un cambio sostenido. De cualquier manera, los comienzos y paradas que tienden a acompañar a enderezar un barco tan alejado del rumbo probablemente ocurran en la historia de cambio de J. C. Penney. Por ahora, solo los pacientes inversionistas necesitan postularse.