Las mejores compañías en las que invertir son aquellas con ventajas competitivas sostenibles, también conocidas como "fosos". Cuanto más profundo y amplio sea el foso, más probable es que una empresa pueda seguir vendiendo sus productos, aumentar los precios y aumentar las ganancias. Las mejores compañías hacen todo lo que está a su alcance para mantener sus fosos profundos, anchos y llenos de cocodrilos a fin de mantener a raya a sus competidores.

TUTORIAL: costos de cambio. Sin embargo, una vez que se construye el foso, debe mantenerse; de ​​lo contrario, los competidores estarán rodando por el puente levadizo en poco tiempo. Aunque existen muchas estrategias para mantener un foso económico, una forma de hacerlo es crear conciencia de marca. En este artículo discutimos cómo la publicidad funciona para fortalecer la ventaja competitiva de una empresa. (Para más información, consulte Competitive Advantage Counts .)

Interrupciones del programa y memorabilidad La publicidad puede servir para varios propósitos. La siguiente no es una lista completa, pero resalta varios puntos. Primero, puede presentarles a los consumidores un nuevo producto. En segundo lugar, puede fortalecer su memoria de un producto o compañía en particular. En tercer lugar, les insta a realizar una acción, como "comprar este producto" o "comprar a esta empresa". Wal Mart ha gastado una fortuna para asegurarse de que los consumidores recuerden que es el minorista de bajo precio . Incluso los camiones Wal Mart promueven este mensaje clave. La única forma en que se puede hacer que los consumidores realicen una acción en particular es si reconocen y recuerdan la acción asociada a un particular. La memorabilidad, por lo tanto, es un factor clave en la publicidad efectiva.

Prueba la prueba a continuación. ¿Qué productos y compañías van con lo siguiente?

A. "No tiene precio"
B. La camiseta sudada de Joe Green
C. "Sigue y sigue …"
D. Un recorrido idílico por el campo

Debido a lo citado anteriormente, es más probable que uses una Mastercard para comprar artículos en la tienda de comestibles local, toma una Coca cuando tengas sed y esperas que tu linterna tenga baterías Energizer. Estos anuncios están diseñados para tener en cuenta determinados productos en situaciones particulares. El simple hecho de que la mayoría de las personas pueda conjurar fácilmente los productos que van de la A a la C desde ese breve recordatorio muestra que estos fueron efectivos.

El recorrido idílico por el campo representado en la opción D, sin embargo, podría evocar un Cadillac DeVille de GM, un Ford Crown Victoria o un BMW 750i. Los consumidores pueden asociar la configuración con un automóvil de lujo, pero debido a que dicho anuncio no está vinculado a una empresa o modelo en particular, carece de memorabilidad. En otras palabras, una compañía que usa dicho anuncio puede haber fallado en la construcción del foso.

¿Cuál es el último automóvil memorable que recuerdas? A menudo, estos avisos no son lo suficientemente memorables como para ser considerados efectivos, pero ¿alguna vez has visto el que muestra cómo un engranaje único desencadena una reacción en cadena de piezas móviles, que finalmente conduce a un Honda Accord rodando de una plataforma?El comercial de dos minutos recibió mucha prensa, y el Telegraph del Reino Unido incluso se refirió a él como "un clásico", que muestra cómo un comercial atractivo único puede crear conciencia del consumidor sobre un producto en particular. (Puede ver esta memorable Honda en Boards Online .)

Eficacia y medición Un bien debe quedarse en la mente del cliente potencial y ayudar a darle forma a su comportamiento. Pero un anuncio también puede ir demasiado lejos en esa dirección, como podría haber sucedido con la serie "invaluable" de Mastercard. Cuando el uso de una frase como "no tiene precio" entra en el léxico común, su capacidad para hacer que el producto, en este caso, Mastercard, se reduzca. Lo mismo puede suceder cuando el nombre de una marca o empresa se convierte en sinónimo del producto genérico, como es el caso de Xerox, Kleenex y Scotch Tape.

La efectividad de un anuncio es especialmente importante cuando el producto mismo es un producto y hay poco para distinguir una marca de otra. Los ejemplos incluyen detergente para la ropa, refrescos e incluso automóviles. En el caso de un producto básico, una campaña efectiva puede ayudar a conducir a los clientes a una marca específica, aunque el producto subyacente se puede comprar en muchas compañías. Por ejemplo, un consumidor puede ser fiel a las hojas de secador Bounce, aunque la marca sin nombre junto a él haga el mismo trabajo por la mitad del precio.

Debido a que la lealtad a la marca es tan crucial, medir la capacidad de la publicidad para crearla es crucial para una empresa, especialmente para una empresa que vende productos básicos. Las técnicas de medición incluyen encuestas telefónicas, seguimiento de compras en varios hogares y bases de datos de hábitos de compra. Las bases de datos de compra han surgido del crecimiento de los escáneres y computadoras en las tiendas minoristas y de las membresías de tarjetas de "lealtad" o "descuento". Cuando se escanea el producto, no solo se muestra el precio en el registro, sino que la identidad del producto se almacena en una base de datos junto con qué más está comprando, qué ha comprado en el pasado, con qué frecuencia lo ha comprado y tu información demográfica Según Knowledge Networks, aproximadamente el 75% de los hogares de EE. UU. Pertenecen a uno o más programas de lealtad, lo que proporciona una gran fuente para este tipo de datos.

La información recopilada por las diversas técnicas de medición se usa para analizar la efectividad de cualquier campaña publicitaria. Al igual que cualquier otra cosa en los negocios, el retorno de la inversión (ROI) debe justificar el costo, que en este caso es el mismo. Si no hace que los consumidores compren más productos, la campaña publicitaria no ha tenido éxito. Un ejemplo de programa publicitario exitoso fue la campaña "Share Something Good" de Frito-Lay, que según el informe anual de la compañía de 2005 contribuyó al crecimiento de un dígito en las ventas de Frito-Lay en 2005 respecto de 2004 y convirtió a la compañía en la finalista para el Premio David Ogilvy que honra el retorno de la inversión en publicidad en 2006.
Conclusión Una campaña publicitaria exitosa contribuirá al foso de la compañía, ampliará su ventaja competitiva y mantendrá la marca en la mente del consumidor.Los anuncios más efectivos instan a los clientes a comprar una determinada marca o producto estableciendo una asociación entre un tipo de producto o una situación de producto y una marca en particular. La próxima vez que vea un televisor, una revista o en línea, no lo atosigue ni lo desconecte. En cambio, considere el propósito del anuncio, si logra ese propósito, y si haría que alguien haga algo deseable desde el punto de vista de la compañía. Si usted es accionista de la compañía y está especialmente impresionado por el anuncio, infórmeselo a la compañía. El departamento de relaciones con los inversores sin duda le encantaría saber de usted y asegurarse de que las personas adecuadas de la empresa reciban sus comentarios. Podrías terminar haciendo algo positivo por la compañía que tienes.

Obtenga más información sobre fosos y otros términos financieros inspirados en la época medieval en Bloodletting And Knights: A Medieval Guide To Investing .