Las preguntas sobre Chipotle Mexican Grill Inc. (CMG CMGChipotle Mexican Grill Inc275. 77 + 0. 82% Creado con Highstock 4. 2. 6 ) los sustos de seguridad alimentaria han enviado a los inversores a dirigirse a las salidas. La acción comenzó su desplome del 40% más a mediados de octubre, cuando E. Los casos de coli en la costa oeste comenzaron a apuntar hacia la cadena informal. Tocó fondo el martes, después del anuncio de la oficina del fiscal de Estados Unidos de una investigación criminal sobre el brote de norovirus en California y el propio anuncio de Chipotle de que las ventas de restaurantes comparables para el cuarto trimestre podrían disminuir en un 15%.

Así que es un testimonio de las habilidades de comunicación de los ejecutivos de Chipotle, si nada más, que una sesión de preguntas y respuestas de media hora en la conferencia de ICR aumentó el inventario un 5%, seguido por un 7% adicional a partir de a media tarde jueves. ¿Qué dijeron que fue tan relajante? Y la pregunta en la mente de todos: ¿debería comprar acciones en el asediado burrista?

Food Safety

La administración acertó en cuatro puntos principales. Primero, por supuesto, vino la seguridad. El fundador, presidente y codirector general de la compañía, Steve Ells, reiteró en varias ocasiones que la compañía ha alcanzado una duración "sin precedentes" para garantizar que la comida sea segura. Ya lo es, según Ells, pero Chipotle esperará a que el CDC lo deje todo en claro antes de invitar a los clientes a que regresen.

Las medidas que se han implementado incluyen lavar, preparar y envasar lechugas y tomates en la cocina central de la empresa, lo que permite realizar "pruebas de alta resolución" y un mejor control de calidad. La gerencia enfatizó, sin embargo, que no todos los ingredientes pasarán por la cocina central, y que la experiencia general de Chipotle, tener comida fresca preparada frente a usted, permanecerá intacta. También han introducido medidas en las granjas de las que obtienen sus ingredientes y en los propios restaurantes, donde se han centrado en "matar pasos" para eliminar los microbios que sí llegan a la cocina.

Notaron que han estado trabajando con un epidemiólogo que, según dijeron, está impresionado con los pasos que han dado para garantizar la seguridad. Lo citaron diciendo que, incluso si nada hubiera cambiado, no podría haber brotes en otros veinte años. Esa afirmación se extiende a la credulidad, dado que no hubo un solo brote, sino dos separados, que se produjeron en unos meses el uno del otro. (Ver también: Las acciones de Chipotle alcanzaron baja de 52 semanas en New Outbreak ).

Marketing y comunicaciones

El segundo tema principal fue un impulso de marketing y comunicación para recuperar la confianza de los clientes.Ells dijo que estaba extremadamente seguro de que los clientes regresarían. Pronto, tal vez en febrero, la compañía se pondrá en contacto con sus clientes más leales y les explicará exactamente qué sucedió, dónde y cuándo, y detallará los pasos que han dado para resolver los problemas. La compañía dijo, sin embargo, que el marketing en el futuro no se centrará en la seguridad alimentaria. Se mantendrán fieles a la misma voz y mensaje que han tenido durante años: imágenes "bellas" de comida y una dosis de humor.

En cuanto a la comunicación con los inversores, la gerencia dijo que han estado inundando a los accionistas con actualizaciones sobre las métricas a corto plazo solo porque querían ser lo más transparentes posible. Ells dijo que Chipotle no tiene nada que ocultar, y que si ingresas a la sala de juntas y echas un vistazo a las granjas, te sentirás mejor, no peor, sobre la compañía. Por otro lado, Chipotle espera volver a los informes trimestrales porque su estrategia es a largo plazo, no mes a mes, como lo sugiere el informe constante.

Clientes con exceso de eficiencia

En términos de su estrategia a largo plazo, la gerencia enfatizó que el objetivo era recuperar clientes, reconociendo que esto se lograría a expensas de la eficiencia. Los márgenes no se recuperarían hasta 2017, dijeron, en ese momento permanecerían entre 100 y 200 puntos básicos por debajo de lo que eran antes de los brotes. El objetivo no sería exprimir los márgenes más altos de los niveles de ventas actuales, sino capear un año fuera para devolver las ventas a su nivel anterior. Solo entonces la gerencia volvería su atención a los márgenes, con ganancias futuras provenientes de la expansión, no de reducción de costos.

Expansión

Hablando de expansión, la compañía sigue confiando en que pueden seguir atrayendo a más clientes a largo plazo y construir más ubicaciones. Actualmente, la cadena tiene alrededor de 2.000 lugares, pero se mencionaron "los próximos dos, tres, cuatro mil restaurantes". Esto fue dicho de manera informal, pero prepárense para la posibilidad de que Chipotle duplique o triplique su cuenta de restaurante.

¿Hora de comprar?

La apertura de la gerencia es un signo alentador, al igual que su compromiso de recuperar clientes en lugar de exprimir más ventas de los intransigentes. Los inversionistas escucharon algo que les gustaba el miércoles, pero son un grupo voluble. Cuando Chipotle informe el 2 de febrero, los resultados podrían no sorprender a nadie, pero ciertamente decepcionarán a las personas que tan recientemente como octubre se preguntaban si algo podría detener al monstruo.

Chipotle se recuperará, pero incluso Chipotle piensa que 2016 será feo. Si está buscando recoger acciones en el "barato" (normalmente no es la palabra para una relación P / E de 26, pero CMG no es ajeno a los 40), probablemente no necesite darse prisa.