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Los hallazgos de los economistas del comportamiento con respecto a la aversión al riesgo se pueden resumir mejor con la frase "las pérdidas son mayores que las ganancias". Desde una perspectiva de comportamiento, el dolor de perder siempre es mayor que el placer de ganar.

La economía del comportamiento examina el comportamiento económico desde un punto de vista psicológico en lugar de uno microeconómico. No se asume que los agentes económicos son maximizadores de utilidad o incluso racionales; en cambio, sus decisiones se analizan en busca de pistas sobre las preferencias y los prejuicios verdaderos. El campo ha crecido en importancia; las personas toman muchas decisiones económicas informadas por la psicología en lugar de números.

La teoría prospectiva es una de estas áreas. Desafiaba las nociones económicas neoclásicas de comportamiento al documentar la tendencia de las personas a comportarse de manera diferente bajo el riesgo dependiendo de si enfrentan una pérdida potencial o una ganancia potencial.

La toma de decisiones bajo riesgo es un proceso de dos pasos, de acuerdo con la teoría de prospectos. En primer lugar, la decisión se edita o simplifica en términos de posibles ganancias y pérdidas. Pagar $ 10 por una oportunidad de ganar un auto nuevo implica una pérdida de $ 10 y una pequeña posibilidad de obtener un automóvil nuevo.

La segunda etapa implica la evaluación, que es una evaluación aproximada de la probabilidad de diferentes resultados y su valor para la persona. Es importante tener en cuenta que "probabilidad" no necesariamente significa una probabilidad numérica real. Más bien, se refiere a la estimación aproximada de algo que está ocurriendo. El responsable de la toma de decisiones podría decidir que hay aproximadamente un 5% de posibilidades de ganar el automóvil, incluso si la verdadera probabilidad es solo de 0,005%. La teoría de la perspectiva también encuentra que las personas tienen una tendencia a sobreponderar bajas probabilidades.

Hay tres características críticas del proceso de toma de decisiones descrito por la teoría prospectiva. Primero, la teoría reconoce que las personas no toman decisiones en el vacío. Gastar $ 10 en la oportunidad de ganar puede parecer muy diferente dependiendo de si esos $ 10 se encontraron en la cancha unos minutos antes o si la persona acaba de perder $ 100 en apuestas similares. Este conjunto de comparación se llama punto de referencia.

En segundo lugar, las pérdidas o ganancias potenciales más cercanas al punto de referencia reciben un valor más elevado que las que están lejos del punto de referencia. Para la persona que ya gastó $ 100 en apuestas similares, otros $ 10 podrían parecer un gasto bastante grande. Para la persona que ya gastó $ 1, 000 en esos juegos, otros $ 10 podrían parecer nada.

En tercer lugar, y lo más importante desde una perspectiva de riesgo, la teoría sostiene que las pérdidas son más dolorosas de lo que las ganancias son placenteras. En otras palabras, hay más dolor involucrado en perder $ 10 que placer en ganar $ 10.

Esta relación explica por qué el encuadre se destaca de manera tan destacada en la investigación del comportamiento: ningún organizador de concursos en su sano juicio describiría la apuesta anterior como "¡una manera casi 100% segura de perder $ 10!" Por el contrario, se enmarca en términos de una ganancia potencial muy grande en relación con el costo de entrada. La ganancia debe ser mayor que la cantidad en la línea, de lo contrario, la mayoría de la gente determinará que el riesgo no vale la pena.