El marketing de servicios es un campo bien establecido que puede proporcionar a los inversores algunas ideas útiles sobre el sector de inversión en su conjunto. Surgen algunos problemas interesantes si mira más allá de las inversiones específicas y considera qué implica la naturaleza de los servicios. Esta conexión rara vez se hace en la literatura de inversión, o incluso en la literatura de marketing, pero los dos campos se complementan extremadamente bien.

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La naturaleza misma de los servicios, que constituyen una gran parte de lo que ofrece la industria de la inversión, puede crear algunos problemas incómodos para los inversores. En este artículo, veremos algunos de estos problemas y le brindaremos algunas ideas para resolverlos.

Intangibilidad del servicio
Los servicios son intangibles. El viejo adagio "lo que ves es lo que obtienes" no se aplica realmente a las inversiones. Todo lo que ve de frente son folletos, sitios de Internet y otro material escrito, que generalmente contiene declaraciones jactanciosas sobre el desempeño pasado. Puede escuchar algunas recomendaciones subjetivas y elogios, pero gran parte de esto se puede atribuir al "giro", a hacer que una inversión suene bien y se vea bien. Los atributos reales de la inversión en sí son más difíciles de determinar.

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En la misma línea, en realidad no posee un servicio. Las inversiones le otorgan derechos sobre los activos, en lugar de la propiedad de los activos mismos. A diferencia de un automóvil, por ejemplo, no puede ingresar a un fondo de bonos. y tomarlo como una prueba de manejo. Por esta razón (entre otras), el mercado de inversión no es fácil de evaluar. Algunas inversiones, como los bonos del gobierno, ni siquiera están respaldadas por ninguna manifestación física y solo son préstamos basados ​​en Confianza y credibilidad. Una acción ordinaria generalmente tiene algún tipo de negocio (lo que podría ser un servicio de todos modos), pero los inversores aún no compran un artículo tangible.

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Los inversores pagan la industria de inversión para muchos beneficios intangibles. Aunque muchos de estos beneficios indudablemente tienen v Sin embargo, es difícil para los inversores medir el valor, sin mencionar el costo apropiado, de los servicios de inversión.

Asimetría informativa
Además de la asimetría informativa anterior, es decir, un desequilibrio entre lo que el comprador y el vendedor conocen, constituye un dilema clásico de la industria de servicios. Particularmente en el mercado de inversión, hay asimetrías informativas frecuentes y a menudo muy sustanciales y conflictos de intereses entre el comprador y el vendedor en una transacción. El vendedor es el que generalmente está preparado y bien informado, pero el comprador puede no estarlo.
Esta asimetría informativa puede crear una situación injusta en la que el comprador / inversor debe confiar y confiar en el vendedor de un servicio a menudo poco claro y / o complejo. Esta cuestión de la confianza es crucial, dado que la mayoría de los inversores, incluso los experimentados, deben confiar hasta cierto punto en sus corredores, bancos o en los propios proveedores de fondos.

La asimetría informativa en las transacciones de servicios de inversión puede poner a los inversores en desventaja, especialmente cuando no comprenden por completo los beneficios y desventajas de los servicios que reciben. Como tal, los inversores pueden terminar comprando productos o servicios que no son apropiados para ellos, o pagando demasiado por productos y servicios que no proporcionarán un beneficio adecuado por el costo incurrido.

Heterogeneidad del servicio
La heterogeneidad del servicio describe una situación en la que los servicios tienden a ser extremadamente variados y son distribuidos por muchas personas diferentes. Este problema se aplica a la industria financiera a gran escala. El número de diferentes acciones, fondos, certificados, bonos, opciones, derivados, etc. es verdaderamente ilimitado. Y hay muchos gerentes, analistas, intermediarios, agentes y corredores involucrados, todo el camino hasta el banco proverbial. Esta amplia variedad de opciones hace que sea difícil elegir correctamente. (Para obtener información sobre estos componentes básicos de las finanzas, consulte nuestro Inventario 101 tutorial.)

El problema de la industria de servicios estándar se agrava para los inversores, porque la variabilidad y la complejidad tienen implicaciones importantes. Cuando compra un televisor nuevo o incluso un automóvil, es poco probable que la variabilidad afecte seriamente su futuro, pero esto puede ocurrir con una inversión. La inversión correcta puede proporcionarle rendimientos estables del 7% durante años, mientras que la inversión incorrecta podría generarle la mitad de su inversión inicial en cuestión de semanas o meses.

La heterogeneidad del servicio en la industria de servicios financieros hace que sea difícil para los inversores comparar exitosamente diferentes inversiones entre sí. La variabilidad y complejidad de muchos productos de inversión hace que sea difícil para un inversor determinar si una inversión beneficiará su cartera y, más específicamente, si tendrá más beneficios que otra, una inversión similar.

Dificultades en la evaluación
Todos los problemas anteriores conducen a dificultades en la evaluación. Una analogía de servicios puede aclarar el punto. Supongamos que vas a un café o restaurante un día y tienes un excelente servicio, pero al día siguiente ese mismo servicio del mismo restaurante puede ser horrible. En consecuencia, su amigo puede jurar por el restaurante que usted va a ser el mejor de la ciudad, pero puede tener una experiencia horrible con él. Esto sucede en el mundo financiero también. Un amigo puede recomendar un fondo en particular que realmente le ha servido bien durante años, pero si ahora compra el mismo fondo, el momento puede ser incorrecto, o puede que no sea lo que necesita o desea en este momento en términos de riesgo e inversión. estilo.

En la industria de servicios, los teóricos hablan de la inseparabilidad de la producción y el consumo. Es decir, el servicio se desarrolla a medida que lo consumes. En este caso, la calidad de la inversión y la naturaleza del mercado evolucionan a medida que pasa el tiempo.

Los servicios a menudo solo se pueden evaluar durante un período específico: después de que se entregó el servicio y, en algunos casos, ni siquiera en ese momento.Después de todo, ¿cuántos inversores pensaban que sus corredores eran simplemente maravillosos hasta la quiebra de las puntocom? Habían funcionado magníficamente en la superficie, pero en realidad, el mercado simplemente había estado en auge y cuando eso terminó, muchas inversiones aparentemente grandes se dispararon hacia abajo con el resto del mercado. (Para obtener más información sobre las burbujas del mercado, consulte The Greatest Market Crashes y Why Housing Market Bubbles Pop .)

Las dificultades involucradas en la evaluación tienen algunas implicaciones específicas para los inversores. Un fondo o acción que fue un "servicio" estupendo en el pasado, puede llegar a ser un terrible "perjuicio" en el futuro, ¡posiblemente solo cuando compre! Del mismo modo, los gerentes pueden cambiar para bien o para mal, al igual que la economía y las condiciones ambientales generales. Los servicios son intrínsecamente bastante difíciles de comprender y captar. Si bien esto puede no importar tanto con un servicio de reparación del hogar, realmente importa cuando su fondo total de jubilación está en riesgo.

Soluciones al dilema de los servicios
La educación y la información consistentemente precisa, confiable y honesta son indispensables, pero existe la misma necesidad de alianzas y estrategias de cooperación. Del mismo modo que los consultores pueden aconsejar a una empresa de fabricación sobre el uso de ciertos servicios de mantenimiento, los inversores también necesitan terceros con quienes puedan trabajar.

Los asesores independientes, que trabajan con una tarifa por hora o en lugar de una comisión, pueden ser una buena apuesta en términos de obtener información confiable y objetiva. Del mismo modo, las agencias calificadoras que no tienen nada que ver con las inversiones que cubren pueden ser invaluables. (Para obtener más información sobre la comisión, consulte Cómo pagarle a su asesor de inversiones: tarifas o comisiones? )

El control y la supervisión regulares también pueden ser de gran utilidad para garantizar que su corredor y otros proveedores vigilen las cosas y modificando su cartera de la manera apropiada. Esto significa ni muy poco ni demasiado. Este último, que típicamente implica comercio, simplemente genera costos que devoran los retornos. Es importante ser flexible en su enfoque y alcanzar un nivel apropiado de riesgo, que, dada la naturaleza de los servicios explicados anteriormente, es bastante difícil de lograr. (Para saber qué deberes puede hacer para mantener a su asesor alineado con sus objetivos, consulte ¿Es usted un buen cliente? )

La diversificación es imprescindible. Teniendo en cuenta todos los problemas fundamentales e incómodos discutidos anteriormente, la mayoría de los inversores se benefician mejor al mantener inversiones en varias clases de activos diferentes, y fondos servidos por diferentes gerentes. Ninguna clase de activos individual proporcionará un buen servicio todo el tiempo. (Para obtener más información sobre la diversificación, consulte Introducción a la diversificación y Importancia de la diversificación .)

Conclusión
La industria de servicios, cuyo sector de inversión es un subconjunto, a menudo es más difícil para los compradores lidiar con los mercados. Las características típicas de los servicios, como la intangibilidad y la heterogeneidad, conducen inevitablemente a problemas de elección, evaluación y monitoreo.Después de todo, los servicios brindan una experiencia y, en el contexto de la inversión, esto puede variar mucho de rentable a traumático e incluso desastroso.

Estos problemas no se pueden superar por completo, pero se pueden minimizar con algunas acciones simples: aprender sobre el mercado y los productos usted mismo (o al menos saber en quién puede confiar y confiar); encontrar los asesores y fuentes de información adecuados; y evaluar, controlar y controlar su cartera regularmente. Con una estrategia de diversificación adecuada en la mano y estas acciones en su lugar, usted debería ser capaz de superar el dilema de los servicios y disfrutar de excelentes cenas en excelentes restaurantes.