Si Shakespeare escribiera hoy, probablemente omitiría las líneas:

"¿Qué hay en un nombre? Lo que llamamos una rosa /
Por cualquier otro nombre huela dulce. . "

¿Por qué? Porque los estudios han demostrado que, con toda probabilidad, la adherencia que se elevó en una lata de Coca-Cola o en un envoltorio de MacDonald's realmente haría que las personas percibieran que huele mucho más dulce. Una marca es más que un nombre, es la suma total de las experiencias de un consumidor con un producto reconocible, y es poderosa. También es frustrantemente difícil para los inversores ponerle un número. En este artículo, analizaremos el poder de la marca y cómo afecta a los inversores. (Para leer en segundo plano, también consulte Los activos intangibles proporcionan valor real a las existencias .)

TUTORIAL: Información básica sobre acciones

La lista Elite Cada año, Interbrand publica una lista que clasifica las mejores marcas globales. Esta lista se lee como quién es quién en el mundo financiero y contiene muchas de las compañías que componen el famoso DJIA. Sin embargo, no es necesario ser un discípulo del Dow para reconocer las marcas: estos son algunos de los símbolos más reconocibles del mundo. ¿Ser bien conocido es valioso para una empresa? Seguro que lo es.

Estos son algunos ejemplos donde la marca ha sido la diferencia para las empresas:

• Viernes de Marlboro: Phillip Morris, inventores de vaqueros, fumadores y fumadores de vaqueros, enfrentaba una mayor competencia en el cigarrillo industria en los años 90. Cuando la empresa redujo los precios de sus cigarrillos de marca, los inversores presionaron el botón de pánico y bajaron las acciones un 26% en un solo día. A pesar de una disminución en las tasas de tabaquismo, la marca de Phillip Morris recuperó a los consumidores al precio más bajo y restableció su dominio.
• Coca nueva: En una ilustración de libro de texto de lo que no debe hacer, Coca Cola se encontró compitiendo contra su propia marca y perdió mucho. A Coca Cola le preocupaba que la advenediza Pepsi erosionara su participación en el mercado interno y decidió cambiar la producción a una nueva fórmula: New Coke. Al hacerlo, detuvieron la producción de la Coca Cola original, el producto extremadamente rentable que habían estado fabricando durante más de un siglo. La reacción fue tan grande que New Coke se hundió en unos meses y Coca-Cola Classic volvió a entrar en el mercado. No por casualidad, Coca-Cola ha sido la marca número uno consecuente desde que Interbrand comenzó a compilar la lista
• Apple: Los '90 vieron cómo las computadoras se volvían más rápidas, mejores y, lo que es más importante, más baratas. Microsoft estaba haciendo miles de millones al proporcionar sistemas operativos en todas estas máquinas. Apple estaba fabricando máquinas costosas y, como demostraba la lucha de la compañía, nadie quería computadoras caras cuando era barato. En 1997, Steve Jobs regresó a Apple con la novela de idea de hacer más computadoras caras. La diferencia fue que Jobs redobló los esfuerzos de marca de Apple y culminó con el "PC vs.Campaña Mac. Apple todavía fabrica máquinas realmente caras, pero ha mejorado mucho para hacer que la gente las quiera.

Cómo valorar una marca Aunque podemos ver que las marcas son valiosas para una empresa, las marcas aún se consideran entre los activos intangibles. Los inversionistas han intentado muchas maneras de separar la marca del balance general para obtener un número. Hay tres enfoques principales que han ganado tracción. 1. Excluyendo Activos

La manera más fácil de ponerle valor a una marca es calcular el valor de marca de una compañía. Este es un cálculo simple en el que se toma el valor empresarial de una empresa restando los activos tangibles y restando cualquier intangible activos que pueden identificarse como, por ejemplo, patentes. El número que le queda es el valor del valor de marca de la compañía. La falla obvia es que no tiene en cuenta el crecimiento de los ingresos, pero puede proporcionar una buena instantánea de cuánto de una el valor de la compañía es buena voluntad. (Obtenga más información sobre la plusvalía en > Cargos por deterioro: lo bueno, lo malo y lo feo .) 2. Producto a Producto Otra forma en que los inversores intentan dar cuenta de una marca es centrarse en el poder de fijación de precios de una empresa. En pocas palabras, quieren saber cuánto de premium puede cobrar la compañía por encima del producto de su competidor. Esta prima se puede multiplicar por las unidades vendidas para obtener la cifra anual de cuánto vale la marca.

3. El Enfoque Intensivo A pesar de que consume demasiado tiempo para ser práctico para los inversionistas individuales, la metodología detrás del ranking de Interbrand es la medida más completa que existe. Mediante la incorporación de enfoques similares a los anteriores y combinado con medidas de propiedad de la fuerza de la marca y el papel de la marca en las decisiones de los consumidores, Interbrand proporciona una medida holística de valor de marca para las empresas que mide. Desafortunadamente, Interbrand no ofrece un análisis gratuito de todas las empresas que los inversionistas desean conocer.

Intangibles de doble filo Ya sea que lo estacione en la cancha o busque un número más específico, la mayoría de los inversionistas están felices de tener el valor de marca de su lado. Sin duda, el borde de la marca de Coca Cola fue uno de los fosos económicos de los que habla Warren Buffett. Sin embargo, las marcas pueden cortar en ambos sentidos.

A pesar de que es intangible, es más que posible que una compañía destruya o empañe el valor de su marca. Al calificar en broma las joyas de su empresa como "basura total", el CEO Gerald Ratner dañó gravemente la imagen de Ratners. Además de perder $ 850 millones en capitalización bursátil (posiblemente su valor de marca), la compañía se rebautizó como Signet para distanciarse de la deshonrada marca Ratner. The Bottom Line

Ratner's es una historia de precaución para los inversores que ya están pagando una prima debido a la equidad de marca. Las marcas son bestias caprichosas que pueden ser difíciles de alimentar y fáciles de matar. Dicho esto, una marca sólida y la prima de fijación de precios que aporta pueden ser muy atractivas para los inversores, y con razón. El poder de la marca puede ayudar a una empresa a triunfar en una guerra de precios, prosperar en una recesión o simplemente aumentar los márgenes operativos y crear valor para los accionistas.Al igual que la marca en sí misma, la prima que los inversionistas están dispuestos a pagar por las acciones con una ventaja de marca es casi en su totalidad una opción psicológica. Una acción con una gran cantidad de valor de marca es, por supuesto, siempre "vale" lo que alguien está dispuesto a comprar. (Para obtener información adicional, también consulte

Administración de su marca personal
.)