El canibalismo en el mercado se define como el impacto negativo que tiene el nuevo producto de una empresa en el rendimiento de ventas de los productos existentes. Esto se ilustra mejor con "Cola Wars" -
, la lucha de marketing entre Pepsi (NYSE: PEP) y Coca-Cola (NYSE: COKE), que duró la mayor parte de los años setenta y ochenta. La rivalidad entre los refrescos empujó a Coca-Cola Co. a cometer uno de los errores de marketing más famosos en la historia financiera. En el proceso de crear Diet Coke, los químicos de la compañía descubrieron una nueva formulación para Coke. El nuevo brebaje era más dulce y más suave que la fórmula centenaria en la que se había construido Coca-Cola. De hecho, era similar a Pepsi, la bebida que estaba agotando la participación en el mercado doméstico de Coca.
El 23 de abril de 1985, Coca-Cola Co. anunció que New Coke estaba en camino. Debido a una fuerte preferencia por New Coke en las pruebas de sabor de los consumidores, Coca-Cola decidió sacar la vieja fórmula de Coke de los estantes. Esencialmente, la compañía estaba desperdiciando un siglo de marca al favorecer la nueva fórmula relativamente desconocida sobre la que los consumidores habían crecido. Para los ejecutivos de Coca-Cola, esto tenía sentido. Al igual que con las compañías de software que extraen versiones antiguas del estante cuando se lanza una nueva, no querían que su antigua línea de productos evitara que los consumidores compraran la nueva. Desafortunadamente, este audaz movimiento fracasó horriblemente.
Los consumidores se rebelaron e inundaron Coca-Cola con cartas enojadas y llamadas telefónicas. Las acciones de Coke y su participación en el mercado recibieron múltiples éxitos y Pepsi incluso proclamó la victoria en las Guerras Cola ahora que Coca-Cola había copiado su gusto. La afluencia de quejas condujo a un retroceso de comercialización de "Lo hemos escuchado". El 11 de julio de 1985, pocos meses después de su salida repentina, la fórmula anterior fue reintroducida con "Clásico" agregado al título, probablemente mejor que "Old Coke". Coca-Cola Classic rápidamente se comió las ventas de New Coke en un caso de libros de texto de canibalización en el mercado, pero las acciones de la compañía sí se recuperaron en su mayor parte. El error de comercialización puede no haber sido tan desastroso como parece. La controversia y la atención de los medios atrajeron a algunos consumidores de vallas a la marca Coca-Cola.
Sin embargo, la saga de New Coke desalentó a muchos inversores y dio lugar a que Coca-Cola se convirtiera en un alhelí infravalorado que nadie quería tocar. Sin embargo, debido a la fuerte presencia internacional de Coke, el sabio inversor Warren Buffet comenzó a comprar cantidades significativas de acciones de Coca-Cola a fines de los años 80, lo que resultó ser una de sus compras más rentables. A pesar de su coqueteo con un desastre de la marca y la canibalización en el mercado, Coke sigue siendo una de las marcas más fuertes del mundo y una empresa incondicional.
(Para más información sobre este tema, lea Warren Buffet: El camino hacia la riqueza .)
Andrew Beattie respondió esta pregunta.
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