para Best Buy Co., Inc. (ABY BBYBest Buy Co Inc55. 13-2. 23% Creado con Highstock 4. 2. 6 ), China estuvo lejos de ser la mejor experiencia.

La compañía con sede en Minnesota, mejor conocida por sus grandes tiendas minoristas que venden productos de electrónica de consumo, se retiró del mercado chino el año pasado al vender la participación mayoritaria en su socio local, Five Star Appliance Co, a un real chino. empresa de bienes raíces. En una declaración en ese momento, el CEO de Best Buy, Hubert Joly, dijo que la venta le permitiría a la compañía "concentrarse aún más en nuestro negocio en Norteamérica". La compañía ya cerró sus tiendas de marca en China en 2011, pero continuará vendiendo allí sus productos con etiqueta privada. (Para obtener más información, consulte ¿Hay un futuro para Best Buy? )

Experimentos que fallaron

Con su creciente clase media y su proximidad a los fabricantes de productos electrónicos, China representó una gran oportunidad de crecimiento para Best Buy. Después de estudiar el mercado durante tres años, Best Buy ingresó al mercado chino al comprar una participación mayoritaria en Jiangsu Five Star Appliance, un minorista local, en 2006. Inició operaciones con nueve tiendas de marca; las tiendas imitaban a sus contrapartes estadounidenses en su diseño, organización y tácticas de venta. Esto significaba que contaban con representantes de servicio al cliente expertos que guiaban a los clientes a través de una combinación de productos que consistía en productos básicos estadounidenses, como máquinas de espresso y sistemas de entretenimiento para el hogar.

Pero el flujo esperado de clientes no se materializó. En cambio, después de luchar durante seis años, la compañía tenía una escasa cuota de mercado del 8%. Best Buy cerró las seis tiendas de marca en 2011. La empresa ya había comprado Five Star Appliance en 2008 para impulsar su crecimiento en el mercado chino. . Luego, el CEO Brian Dunn dijo que la tienda se enfocaría en las secciones móviles de su cadena Five Star. Sin embargo, como han demostrado los eventos posteriores, ese experimento también falló.

¿Qué salió mal?

Los problemas de la empresa en China se debieron a tres problemas principales: la piratería, los clientes preocupados por los costos y el impopular formato de la gran caja minorista.

La extensa infraestructura de fabricación de China hizo que a los competidores les resultara más fácil fabricar productos Best Buy falsificados y venderlos a un costo menor que la tienda. El cliente chino también resultó ser muy sensible a los precios, y los productos de Best Buy eran más caros que los de sus competidores. La investigación ha demostrado que los clientes chinos de clase media están dispuestos a pagar precios superiores por marcas conocidas. Como ejemplo, el país superó a Estados Unidos para convertirse en el mayor mercado para los iPhones de Apple, un producto con precios premium. (Para obtener más información, consulte ¿Qué hace que Apple sea la empresa más valiosa? )

Pero las percepciones erróneas de la marca pueden afectar negativamente las ventas.

El público objetivo de Best Buy también era de clase media, pero la compañía no proporcionó explicaciones adecuadas para los precios superiores de sus productos con esa audiencia. Sin embargo, fue la falla de Best Buy para trabajar en el formato minorista local que afectó negativamente a las perspectivas de la empresa en múltiples niveles. La estructura de costos hinchada de la empresa contribuyó a sus gastos y finalmente se reflejó en los precios de los productos. Por ejemplo, la firma optó por poseer y administrar operaciones para showrooms completos en lugar de alquilar espacio a fabricantes individuales como la mayoría de los minoristas chinos.

La última estrategia transfiere los costos, como los gastos de los empleados de la tienda y la administración del inventario, a los fabricantes. Best Buy también reprodujo el modelo de garantía de su tienda en China, donde los clientes están más familiarizados con las garantías del fabricante para los productos. El problema era que las garantías costaban más, lo que inflaba aún más los precios de los productos.

Luego de cambiar el modelo de ventas de la compañía para adaptarlo a las condiciones locales, el entonces presidente de Asia, David Deno, dijo que las acciones del minorista en China eran "estúpidas y arrogantes". Según Kal Patel, sucesor de Deno, las intenciones de la tienda de replicar su modelo estadounidense era "cambiar la industria" en China. "Lo que aprendimos, de manera crucial, es que en China no se puede hacer un cambio revolucionario. ritmo del consumidor chino ", agregó más tarde.

En el momento de su salida, Best Buy administraba 184 tiendas en China con la marca Five Star. Sin embargo, el alcance geográfico de Five Star es limitado: la mayoría de sus tiendas están situadas en la provincia oriental de Jiangsu. Ese alcance restringido se refleja en su posición en las posiciones de los minoristas. En 2013, Five Star fue el 18º minorista más grande del país. Mientras tanto, los competidores Gome y Suning Commerce tienen tiendas repartidas por China y están abriendo nuevas ubicaciones agresivamente.

Finalmente, fue una combinación de intensa competencia de tiendas de comercio electrónico, como JD. com y Tmall, y las lentas perspectivas de crecimiento para la economía china que marcaron el final de las operaciones de Best Buy en China. Las ventas minoristas de China crecieron un 12% en los primeros 10 meses del año pasado, por debajo del 13% durante el mismo período del año pasado, según la Oficina de Estadísticas de China.

Aún no se sabe si Best Buy regresa a las costas de China después de que mejore la economía.

The Bottom Line

Best Buy no es el primer minorista occidental en salir de China. Home Depot Inc. (HD HD The Home Depot Inc163. 66-0. 34% Creado con Highstock 4. 2. 6 ) abandonó en 2012. Best Buy, sin embargo, no ha cerrado sus operaciones completamente y todavía está vendiendo productos con etiqueta privada en China. Ya sea que vuelva a abrir sus tiendas en China después de que mejore la economía aún está por verse.