Grande o pequeño, incluso las empresas mejor administradas pueden verse golpeadas por una inesperada crisis de relaciones públicas. Estos pueden ser retiros de productos peligrosos o contaminados, una demanda civil de responsabilidad civil por productos defectuosos u otro tipo de desastre imprevisto que puede perjudicar las ventas, el resultado final y reflejar negativamente en la imagen de una empresa.
Cuando ocurre una crisis de relaciones públicas, la reacción inicial de un CEO puede ser bloquear a la prensa y negarse a comentar. Los expertos en relaciones públicas que han manejado con éxito numerosas crisis que amenazaron con destruir las ventas de una empresa y la imagen pública dicen que esta es la forma incorrecta de manejar el problema. De hecho, instan a lo opuesto: una divulgación pública inmediata y completa. Este es el método comprobado para desactivar con éxito tales crisis y resolverlas favorablemente. Una iniciativa honesta y vigorosa de relaciones públicas que incluye control de daños y una oportunidad para reconstruir la percepción pública de su empresa, es el enfoque preferido. (Para obtener más información, consulte Relaciones públicas: Ofrecer a las empresas una ventaja competitiva .)

Meet the Crisis Head-On
Aunque cada crisis tendrá aspectos únicos, existen principios generales que se aplican a la mayoría de ellos. Cualquiera que sea la crisis, los medios, el público y, lo que es más importante, sus clientes y posibles clientes desean saber qué sucedió, por qué, cómo se puede solucionar y cómo se puede compensar a los clientes por los daños o inconvenientes que puedan haber sufrido, si los hubiere.

El principio rector para manejar tales crisis es: decir la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad, y contarlo de inmediato. Declare públicamente solo lo que se conoce, solo los hechos. No haga declaraciones que asuman, adivinen o especulen sobre algún aspecto de la crisis. Asegúrese de que el asesor legal examine todas las declaraciones antes de la publicación. Ocultar hechos relacionados con la crisis en la mayoría de los casos será contraproducente, porque los medios finalmente los descubrirán, los informarán ampliamente y se dañará más a una compañía ya dañada.

Dirigiéndose a los medios
En la mayoría de los casos en que una crisis de relaciones públicas afecta a una empresa, los medios contactarán al director general, al vocero de la compañía o al departamento de relaciones públicas o relaciones con los medios (si uno) o algún miembro de la alta gerencia. Los periodistas pedirán explicaciones y declaraciones citables. Designe un equipo de gestión de crisis o un individuo, y dirija todas las solicitudes de información a un miembro apropiado del grupo o al vocero designado. No autorice a nadie más en la empresa para hablar con los medios. La información interna sobre la crisis solo debe darse a los miembros del equipo de gestión de crisis y / o al vocero para asegurar que la compañía hable con una sola voz consistente.Si hay aspectos técnicos que se divulgarán en relación con la crisis, se debe designar una autoridad en esa especialidad para interactuar con los medios.

La declaración pública también debe incluir cómo las personas pueden verse afectadas por el problema. Esto incluiría informar a los clientes que podrían haber comprado un producto retirado, defectuoso o contaminado. En estos casos, la empresa debe proporcionar un reembolso o un reemplazo de precio igual por el producto. En algunos casos, un producto contaminado debe ser eliminado, y los clientes que han comprado dicho producto deben estar debidamente informados.

Cuando se dirija al público o a los medios, presente una cara calmada y comprensiva. Negar la responsabilidad o la responsabilidad por la situación crea más hostilidad entre los clientes y el público. Tenga en cuenta que este enfoque es diferente a la admisión de responsabilidad, un problema legal determinado en un tribunal: pero nuevamente, declaraciones públicas claras con un abogado. (Para obtener más información, consulte Financial Media 4-1-1 For Investors .)

El CEO y el vocero técnico también pueden ofrecer a los medios una entrevista en tiempo real o grabada en la que se responden todas las preguntas. Una transmisión de noticias en vivo por radio o televisión con preguntas de llamadas es otro medio efectivo para manejar la crisis. También puede ser necesario contratar una firma de relaciones públicas o un consultor experto en técnicas de gestión de crisis. Incluso si la cobertura de la prensa es extensa, también podría ser recomendable comprar publicidad en medios impresos, de radio y de Internet para abordar la crisis. Un comunicado de prensa preparado, ya sea creado internamente, o por una empresa externa de relaciones públicas o relaciones con los medios, también puede abordar la crisis, con mayor extensión y con más detalle que una declaración pública. El comunicado de prensa también podría contener un intercambio de preguntas y respuestas, anticipándose a lo que el público querría saber sobre la crisis. El formato de preguntas y respuestas proporciona información general en párrafos cortos de, a veces, solo una oración o dos, y es fácil de leer y comprender.

Los asuntos legales deberían, por supuesto, ser discutidos con un abogado. Los abogados pueden instar a un "todo incluido" que incluya "sin comentarios" a los medios, hasta que los aspectos legales de la crisis sean completamente comprendidos y abordados. También puede haber problemas de seguro para ser considerados, y las políticas aplicables deben ser examinadas por los abogados. Sin embargo, la desventaja del enfoque de "sin comentarios" suele ser una mayor investigación de los medios y una imagen pública desfavorable. En caso de que la crisis ocurra en juicios civiles, o incluso procesamientos penales, la negativa a hacer comentarios por parte de la compañía demandada tendrá un impacto negativo en el jurado. (Para obtener más información, consulte Construya un muro alrededor de sus activos .)

Qué esperar
Incluso después de que la empresa que ha vivido la crisis haya hecho declaraciones o declaraciones públicas, los medios pueden continuar hacer preguntas sobre asuntos abordados en las declaraciones y sobre aquellos que no se abordaron. Esto puede continuar durante días o semanas después de que se informa la crisis inicial. La compañía afectada también debe esperar que los clientes estén enojados y decepcionados.Estas son reacciones naturales, y si la compañía actúa de manera responsable, estas emociones eventualmente disminuirán y pueden ser reemplazadas por una renovada lealtad a la marca. Los clientes pueden aparecer en establecimientos minoristas, por ejemplo, exigiendo reembolsos por productos retirados o defectuosos, o por servicios afectados. La compañía debe iniciar una política inmediata de reembolso completo o reemplazo para restablecer la buena voluntad entre los clientes. Una bonificación adicional para los clientes afectados en forma de una tarjeta de regalo o cupones de descuento también ayudará a reconstruir el favor del cliente.

Los expertos en relaciones públicas instan a la empresa a ser paciente, a continuar su cooperación con los medios y a responder sus preguntas por completo. El mismo enfoque también se insta a responder a las quejas de los clientes. Redactar una nueva y más completa garantía de productos y / o servicios debería inspirar confianza del consumidor e incluso estimular ventas más vigorosas a raíz de la crisis.

Una vez que la crisis parece estar disminuyendo, si la compañía puede pagarla, una breve campaña publicitaria en medios impresos o en medios de difusión puede difundir y reforzar aún más su mensaje. Si la empresa también tiene un sitio web, el mensaje publicitario de relaciones públicas debe publicarse allí también.

Los puntos a destacar en la publicidad deberían incluir:

• La política de la empresa de reembolsos completos o reemplazos del producto afectado
• Medidas tomadas para evitar que vuelva a ocurrir el problema
• Nuevas garantías
• Nuevos incentivos ( bonificación de tarjetas de regalo, descuentos, etc.) para recuperar negocios perdidos
• Una disculpa por cualquier inconveniente causado por la crisis

Conclusión
Una respuesta rápida, honesta y completa a una crisis es la mejor manera de controlando el daño, manteniendo la confianza de su base de clientes y minimizando la pérdida de ventas, que en la mayoría de los casos es inevitable. Eventualmente, sin embargo, si se implementan los principios de la gestión de crisis, las ventas deberían recuperarse, junto con la credibilidad, la confianza del consumidor y una imagen pública brillante. (¿No está seguro de si una de sus tenencias maneja bien una crisis? Eche un vistazo a 8 señales de una acción condenada. )