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Las pequeñas empresas pueden evaluar los productos y servicios ofrecidos por los competidores de la industria para ver si el efecto de sustitución ofrece un beneficio para el nuevo producto. Si los precios del nuevo producto son más bajos que los bienes y servicios similares ya disponibles en el mercado, muchos consumidores comenzarán a elegir el producto más barato. La demanda del artículo más caro caerá. El efecto de sustitución ocurre cada vez que cae la demanda de un producto más caro porque un competidor redujo los precios o entró en el mercado un producto más barato. Como parte de la planificación comercial, los empresarios y los propietarios de empresas establecidas deben estudiar cuidadosamente sus mercados para determinar cómo el efecto de sustitución podría afectar sus líneas de productos.

En una economía de libre mercado, la demanda de bienes y servicios está motivada por el gasto del consumidor. Por lo general, la mayoría de los clientes optimizan sus decisiones de compra y eligen productos y servicios de la más alta calidad y más accesibles. Las empresas responden a la demanda del consumidor desarrollando y vendiendo productos en cantidades que satisfacen la demanda de los consumidores y generan ganancias. A medida que aumenta la demanda, los precios generalmente aumentan a medida que se desarrolla la escasez dentro de la economía para un bien o servicio en particular. Los altos precios a menudo brindan a las empresas una mejor oportunidad para obtener márgenes de ganancia saludables. Las empresas, entonces, están motivadas para responder a la demanda. A medida que aumenta la competencia en el mercado, muchas empresas reducen los precios. Estos precios reducidos, a su vez, influyen en las decisiones de compra de los clientes.

Cuando las empresas evalúan el mercado, necesitan identificar a sus competidores y determinar cómo los clientes satisfacen sus propias necesidades con los productos de la competencia. Si los nuevos productos son muy similares a los que ya están disponibles en el mercado y son más caros, el efecto de sustitución puede alejar a los consumidores de los nuevos productos. Los precios más bajos que los que ofrecen los competidores suelen atraer clientes. El efecto de sustitución siempre está cambiando junto con el mercado. Las pequeñas empresas deben ser sensibles a los cambios y estar dispuestas a responder de manera que mejoren la rentabilidad.