El comercio minorista urbano es un gran negocio. El reciente cierre de todas las tiendas Wal-Mart Inc. (WMT WMTWal-Mart Stores Inc88. 70-1. 09% Creado con Highstock 4. 2. 6 ) Las tiendas Express tienen otros inversores minoristas preguntándose si el concepto es viable. En Target Corp (TGT TGTTarget Corp59. 29-0. 12% Creado con Highstock 4. 2. 6 ), las ubicaciones urbanas de pequeño tamaño están demostrando ser populares con la cantidad de tiendas en crecimiento cada año. ¿Por qué el concepto de tienda express de Target puede florecer mientras Walmart, el líder minorista anterior, no pudo hacer que sus tiendas fueran rentables?

Lento y constante

Una razón del éxito de Target con su estrategia de tienda pequeña es su lanzamiento lento de la tienda. Desde la apertura de su primer TargetExpress en 2014, la compañía solo se ha expandido a cinco tiendas. Un concepto ligeramente diferente, CityTarget se lanzó en 2012 y desde entonces se ha expandido a nueve tiendas.

Hay una razón por la que las empresas comienzan despacio y abren pocas tiendas al año para ganar impulso: reconocimiento de marca y control de costos. En Canadá, Target consideró que tenía suficiente reconocimiento de marca para abrir 133 tiendas en su primer año de operaciones. En retrospectiva, esta fue una jugada tonta que le costó a la compañía miles de millones de dólares. Al abrir algunas tiendas TargetExpress, el minorista pudo ajustar la logística necesaria para tener una tienda más pequeña. Esta estrategia contrasta fuertemente con el experimento de Walmart, donde la gran cantidad de pequeñas tiendas resultó imposible de operar de manera rentable. Un inicio lento también permitió a Target ver si su plan para operar tiendas Target a medida despegaría, antes de gastar los miles de millones necesarios para regionalizar las ofertas de productos en cada Target a nivel nacional. (Para la lectura relacionada, vea: Target Aligns Store Concepts Under One Name .)

Tiendas a medida

Lo mejor de las tiendas TargetExpress es su estética temática. Típicamente, una tienda Target en Austin es idéntica a una en Orlando: los estantes son de color blanquecino, el color de acento es rojo, y el famoso logotipo de ojo de buey de Target está enlucido en todas partes. Las tiendas TargetExpress por otro lado son un poco diferentes, incluso si no puede identificar las diferencias de inmediato.

Cada tienda TargetExpress está decorada y almacenada para que coincida con su vecindad. La tienda de San Francisco tiene un mural que incluye el Golden Gate Bridge y la tienda TargetExpress cerca de la Universidad de Minnesota vende productos de la U of M. Dado que las tiendas tienen aproximadamente el 15% del tamaño de un Target regular, la administración debe priorizar sus ofertas de productos. Las tiendas Target de College-area no tienen en existencia la fórmula y los juguetes para bebés, pero las tiendas Express en ciertos vecindarios se llenarán de ofertas kosher, atenderán las necesidades de las personas de negocios o tendrán grandes exhibiciones de yoga.(Para obtener más información, consulte también: Encuentre su nicho de mercado .)

Esta idea es fantástica porque le permite a Target maximizar su espacio al tiempo que le ofrece al cliente exactamente lo que necesita. Una mamá en su camino a casa desde el trabajo puede aparecer en TargetExpress, tomar pañales, cenar, fruta fresca para el desayuno y un libro para leer en la cama, todo en una sola parada. Ella no tiene que conducir a una gran tienda Target, luchar por el estacionamiento y caminar a través de 135,000 pies cuadrados de espacio comercial. El concepto de tienda TargetExpress facilita a las personas ocupadas obtener lo que necesitan ahora.

Por qué los inversores deberían preocuparse

Lograr que las personas lo quieran tan pronto como lo deseen es el objetivo del comercio minorista estadounidense en el siglo XXI. Vivimos en una sociedad en la que casi todo lo que deseamos se puede pedir donde quiera que nos encontremos y nos llega en tan solo una hora. Los medios se mueven aún más rápido, con muchos estadounidenses capaces de acceder a programas de televisión, música y películas en cuestión de segundos. Esperamos toda esta comodidad y no esperamos que cueste más que las opciones más lentas.

Desafortunadamente para los accionistas de Target, Amazon. com Inc (AMZN AMZNAmazon.com inc1, 120. 66 + 0. 82% Creado con Highstock 4. 2. 6 ) parece ser la única compañía capaz de satisfacer las necesidades de los estadounidenses por el momento. Amazon es el rey de la compra impulsiva gracias a su popular programa Prime y poco a poco el gigante del comercio electrónico ha estado tomando cuota de mercado de Target durante años.

Para que Target pueda competir con Amazon, necesita ser más rápido y más conveniente. La única forma en que Target puede hacer esto es tener los productos que los clientes desean en una ubicación de fácil acceso. Esta es la idea detrás de TargetExpress. Los datos recopilados de las tiendas Target habituales, y ahora del proyecto TargetExpress de 18 meses, se pueden utilizar para identificar exactamente lo que los consumidores de la zona necesitan y es probable que compren. Target puede modificar sus ofertas de productos de manera relativamente fácil si el mercado cambia, y como las tiendas siguen siendo Destinos, cualquier producto que no esté en stock puede solicitarse en línea para su recogida en la tienda.

The Bottom Line

Debido a la recopilación de datos y la dedicación de Target para adaptar cada tienda TargetExpress a su vecindario, su experimento de tienda de pequeño tamaño está funcionando. Los estadounidenses de ciudades selectas pueden ingresar a una tienda Target de la ciudad y obtener lo que necesitan sin tener que pasar por los pasillos de productos no deseados. Al moverse muy lentamente, Target está tomando un riesgo conservador en sus intentos de llenar un vacío en el mercado minorista.