Las buenas ideas son una moneda de diez centavos. La magia que convierte la visión de una persona en una empresa rentable radica en la ejecución de esas ideas. Los grandes empresarios, los que tomaron su visión y construyeron negocios excepcionales de abajo hacia arriba, necesitaban habilidades administrativas y perspicacia financiera, no solo creatividad e imaginación.

Sam Walton
En 1950, el destino parecía haber obstaculizado los intentos de Sam Walton de construir un imperio minorista. Su operación de cambio en una tienda de Ben Franklin en Arkansas se perdió por un alquiler. El propietario, al ver que Walton había convertido a la tienda en la principal de la región al fijar precios consistentemente más bajos que la competencia cercana, se negó a renovar para poder darle la tienda a su propio hijo.

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Walton se mudó a una nueva ubicación e insistió en un contrato de arrendamiento de 99 años esta vez. Continuó constantemente superando el precio de su competidor y pronto tenía 16 tiendas de variedades, pero Walton vio problemas en el horizonte. Grandes tiendas de descuentos como Kmart estaban surgiendo para sacar tiendas de variedades a pequeña escala. Después de pedir infructuosamente a Ben Franklin que cambie su estrategia y abrir grandes puntos de descuento, Walton decidió hacerlo solo. (Obtenga más información sobre cómo iniciar su propio negocio en Cómo iniciar una pequeña empresa en tiempos económicos difíciles y Comience su propia pequeña empresa .)

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Walton sabía que no podía ir cabeza a cabeza con las tiendas más grandes porque tenía menos capital para trabajar. En cambio, se centró en las zonas rurales que sus competidores más grandes ignoraron a favor de los densos centros de población. El enfoque rural planteó desafíos tanto en el almacenamiento como en el envío, por lo que Walton construyó grandes almacenes en áreas entre varias tiendas.

Los envíos de Walton al almacén eran mucho más grandes de lo que hubieran sido en cualquier tienda, lo que le permitió ahorrar en los costos de envío a través de descuentos por volumen de los proveedores. Desde el almacén, las tiendas Wal-Mart recién bautizadas mantuvieron un flujo constante de inventario, reduciendo los costos de almacenamiento y manteniendo un recuento exacto de la demanda a través de nuevos escáneres electrónicos. Luego, las tiendas transfirieron estos ahorros de costos a los clientes, obteniendo una ganancia muy pequeña en cada venta pero compensándola con un gran volumen de ventas.

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Walton tomó la empresa en público en 1970, y estaba listo para enfrentarse cara a cara con otras tiendas de descuento en ciudades más grandes. Los Wal-Mart no se abrieron en los costosos centros comerciales o áreas de arrendamiento de los centros urbanos, sino en las afueras, donde las tierras podían comprarse directamente o arrendarse económicamente. Entonces, Walton dependía de sus precios consistentemente bajos para atraer clientes a su tienda. La conciencia de los costos, el compromiso de aumentar la eficiencia y la capacidad de negociar descuentos por volumen con los proveedores le dieron a Wal-Mart una ventaja en los precios que pocos minoristas aún tienen que igualar.

Charles Schwab
De la misma manera que Sam Walton comenzó en el comercio minorista, Charles Schwab se hizo un nombre en un segmento de inversión ignorado: el inversor individual. Usando dinero prestado de parientes, Schwab dirigía una pequeña firma de corretaje, Charles Schwab & Co.. Estos fueron años difíciles para las pequeñas empresas que no podían conseguir clientes institucionales dispuestos a desprenderse de grandes tarifas. Sin embargo, todo cambió el Primero de Mayo cuando la SEC se alejó de las comisiones de tasa fija. Si bien la mayoría de las corredurías redujeron las tarifas para atraer a más clientes institucionales, estaban manteniendo o aumentando la libra de carne que tomaron de los pequeños inversores. Schwab vio su oportunidad de ir por el otro lado y lo tomó. (Descubra cómo hacerlo solo en Comience su propia empresa de planificación financiera .)

Charles Schwab & Co. comenzó a ofrecer servicios de corretaje de descuento a cualquier inversor que quisiera comprar o vender acciones. Schwab cambió la estructura de su empresa para simplificar los costos y justificar la tasa de descuento. Atrás quedaron la investigación, los consejos y las bonificaciones. En su lugar había un personal asalariado ejecutando órdenes a través de un sistema informático automatizado.

Una vez más, el volumen de pedidos compensó la menor ganancia realizada en cada tarifa. Schwab usó las ganancias para hacer su intermediación más atractiva para inversionistas individuales con servicio las 24 horas, cuentas de administración de efectivo, seguros, más sucursales y el compromiso de educar a los inversores potenciales hasta que se sientan seguros de invertir por sí mismos. La visión de Schwab era mucho mayor que su capital disponible, por lo que vendió su compañía al Bank of America, con la esperanza de llegar a inversionistas individuales en todas partes.

Desafortunadamente, Schwab descubrió que el Bank of America era demasiado costoso y compró su propia compañía en 1987; resultó ser una de las LBO más exitosas de la época. En 1990, Schwab abrazó la tecnología emergente una vez más para convertirse en un líder en el comercio de Internet. Schwab democratizó la inversión, haciendo que sea tan fácil y asequible para los inversores individuales hacer y perder dinero en el mercado como lo es para las grandes instituciones. (Lea Corretaje de servicio completo o DIY? para obtener más información sobre la diferencia entre estos dos tipos de corredurías.)

Bernie Marcus y Arthur Blank El ascenso de Bernie Marcus y Arthur Blank ofrece una síntesis de lo que hizo a Walton y Schwab empresarios exitosos. Marcus y Blank formaban parte de la gerencia de Handy Dan, un minorista de hardware. En la década de 1970, los dos comenzaron a aplicar principios de descuento en sus puntos de venta, notando el mismo aumento en las ganancias generales en las que Walton construyó Wal-Mart.

Desafortunadamente, Marcus y Blank repentinamente se encontraron sin trabajo cuando un asaltante compró su empresa matriz y despidió a la gerencia. Al recaudar efectivo de los inversores, Marcus y Blank decidieron comenzar su propia cadena de hardware. Querían combinar los descuentos en una amplia gama de productos con un servicio al cliente superior. Su nicho, tal como lo vieron, consistía en proporcionar a sus clientes los suministros y el conocimiento necesarios para llevar a cabo mejoras en el hogar por sí mismos.

A pesar de que los precios bajos eran importantes, fue el personal el que resultó ser el factor decisivo para la mayoría de los clientes que dudaban sobre el cambio de llamar a profesionales a hacerlo usted mismo. Home Depot organizó sesiones educativas sobre cada aspecto de las mejoras del hogar. Pronto, términos como "lengua en ranura", "calafateo" y "trampa de plomería" ya no eran el vocabulario exclusivo de los profesionales.

Home Depot se mantuvo a la vanguardia de la educación del consumidor, publicando guía tras guía y haciendo "You Can Do It. We Help", el mantra de la compañía. Los clientes habituales leales proporcionaron una base sólida para que Home Depot se expandiera rápidamente y se hiciera público en 1981. Se convirtió en el minorista de hardware más grande del mundo y utilizó su posición en la cima para transferir precios más bajos a sus clientes. Marcus y Blank ya no están involucrados en la gestión diaria, pero la cultura corporativa que crearon ha mantenido a Home Depot en la cima de una industria muy competitiva.

Conclusión: trabajando para el cliente
El lazo que une estas tres historias es la idea de trabajar para el cliente. Walton, Schwab, y Marcus y Blank tuvieron éxito porque buscaban constantemente maneras de atraer y retener clientes. Esto se manifestó de diversas maneras (estrategias conscientes de los costos, negociación con los distribuidores, compromisos con la educación del cliente), pero el mismo principio era el corazón. Si bien las habilidades y la visión de gestión son importantes, es el impulso implacable de llevar al cliente lo que quiere al mejor precio que ayudó a estos empresarios y sus empresas a tener éxito. Este mismo impulso ha impulsado las carreras de los empresarios de Henry Ford a Michael Dell. Sam Walton lo dijo mejor: "Solo hay un jefe: el cliente. Y puede despedir a todos en la compañía del presidente, simplemente gastando su dinero en otro lado". (Averigüe si tiene lo que se necesita en nuestro artículo: ¿Es usted un empresario? )