Una empresa que cobra a las personas por comprar no es una idea novedosa en los Estados Unidos, pero una que limita los márgenes es definitivamente una anomalía. Mientras que Costco Wholesale Corp. (COST COSTCostco Wholesale Corp165. 05-0. 84% Creado con Highstock 4. 2. 6 ) ha logrado capturar el 50% del mercado de almacenes de EE. UU., La compañía tiene mantuvo constantemente bajos precios para convertirse en la "autoridad de fijación de precios" en el mercado minorista.

Con el fin de compensar la posible pérdida de ingresos por tener precios bajos, Costco les cobra a los clientes una cuota de membresía de $ 55 o $ 110 por año, dependiendo del nivel de membresía. Hay una variedad de razones por las que han elegido este modelo de negocio pero, basta con decir que funciona para ellos. Los márgenes de Costco generalmente están en el rango de 10 - 11% excluyendo los ingresos de membresía y alrededor de 12 - 13% incluyendo los ingresos de membresía. (Para obtener más información, consulte: 3 Razones por las cuales Costco tiene tarifas de membresía .)

Los accionistas, sin embargo, comienzan a preguntarse si Costco puede elevar sus márgenes, quizás no al 25% de las tiendas de abarrotes tradicionales, pero aún más altos que los porcentajes actuales, mientras sigue recolectando el efectivo prácticamente gratis que es el cuota de socio.

Las opciones

Cuando se trata de Costco, los márgenes deben equilibrarse con el costo de la membresía; si uno u otro es demasiado alto, los consumidores no verán valor en las compras en Costco. Con esto en mente, hay una variedad de formas en que Costco puede modificar sus precios para aumentar los ingresos, siendo las cuatro más probables:

1. Baje los márgenes, eleve la cuota de membresía
2. Aumente los márgenes, baje la membresía
3. Baje los márgenes, mantenga la cuota de membresía
4. Mantenga los márgenes, reduzca la cuota de membresía

Elimine la cuota de membresía no es una opción, ya que no incentivaría la lealtad como lo hace una membresía pagada. Aumentar los márgenes y la cuota de membresía sería una tontería y daría como resultado una base de clientes más baja, ya que el gran atractivo de comprar en Costco son sus bajos precios a pesar del costo mínimo de una cuota de membresía.

¿Qué opción es la mejor?

Tal como está hoy, Costco tiene un competidor importante en los Estados Unidos: Sam's Club [o Wal-Mart Stores, Inc.: (WMT WMTWal-Mart Stores Inc88. 70-1. 09% Creado con Highstock 4. 2. 6 )]. Sam's Club opera como una combinación de Walmart (precios bajos todos los días) y Costco (a granel, tiendas de almacén) pero tiene una tarifa de membresía más económica. Con más almacenes de Sam's Club en todo Estados Unidos, los compradores naturalmente optarán por visitar una de esas tiendas en lugar de ir más lejos para llegar a un Costco. Los clientes que con poca frecuencia compran en grandes cantidades también pueden visitar Sam's Club en lugar de Costco si los ahorros en los precios no justifican la tarifa de membresía más alta.(Para la lectura relacionada, consulte: Análisis de costo-beneficio: la clave de su vida financiera .)

Con la inminente competencia de los gastos generales de Sam's Club, es lógico que cualquier opción que eleve la cuota de membresía sería una mala elección, ya que empujaría a los clientes hacia el competidor.

¿Y si no hubiera competencia? En la mayoría de los sectores internacionales, Costco opera esta novedosa tienda que tiene un aire de exclusividad. La tienda solo permite a los miembros comprar y tiene excelentes precios en productos que no se pueden encontrar en otros lugares. Debido a la falta de destinos de compras alternativos, Costco debería aumentar sus tarifas de membresía internacionales a cualquier cantidad que el mercado pueda manejar.

La segunda opción, aumentar los márgenes y reducir la cuota de membresía, produce su propio conjunto de problemas, es decir, que Costco pierde su factor de diferenciación en el hogar y en el extranjero. Sin haber pagado una cuota de membresía, la sensación de "querer obtener el valor de su dinero" y precios lo suficientemente bajos como para justificar la molestia de llegar a un costoso Costco, ¿por qué molestaría a los consumidores? Elevar los márgenes no es una opción para Costco en los Estados Unidos.

Eso deja dos opciones: mantener el margen y aumentar las cuotas de membresía o viceversa. Bajar los márgenes cuando ya están rondando el 10% es potencialmente desastroso. No solo los gastos administrativos podrían engullir rápidamente cualquier ganancia, sino que un rápido aumento en los precios de los alimentos podría forzar a Costco a elevar los precios a un nivel no competitivo.

La solución

Costco necesita reducir su tasa de membresía, ya sea cortándola directamente o implementando un sistema de devolución de dinero para incentivar a los compradores a hacer sus compras en Costco en lugar de en Sam's Club. Con una base de clientes más grande (u otra más dispuesta a comprar cashback), Costco puede mantener sus márgenes al tiempo que aumenta los ingresos y las ganancias generales. (Para obtener más información, consulte también: ¿Cómo es Cashback rentable para las compañías de tarjetas de crédito? )

Conclusión

La respuesta a si Costco debería aumentar sus márgenes es una respuesta doble. En primer lugar, cuando se trata de márgenes excluyendo las cuotas de membresía, el boleto no es sólido. Costco ha construido su reputación al ofrecer los precios más bajos para los consumidores y arriesgarse a que obtener beneficios a corto plazo sea simplemente un mal negocio. En cuanto a los márgenes, incluidas las cuotas de membresía, el segmento internacional debería aumentar sus tarifas de membresía debido a la falta de competencia en el sector, mientras que el segmento estadounidense debería reducir las cuotas de membresía o incluir reembolso en todas las membresías para atraer clientes de Sam's Club.