Independientemente del tamaño, muchos propietarios de negocios desean crear una marca en torno a su negocio. Una marca es el impacto colectivo o la impresión duradera de todo lo que ven, oyen o experimentan los clientes que entran en contacto con una empresa y / o sus productos y servicios. Al crear una marca, o "marca", debe administrar el efecto que su producto o servicio está teniendo sobre el cliente. Veremos el proceso práctico de creación de una marca en este artículo, así como lo que puede significar como inversor. (Para la lectura relacionada, vea Marcas bien establecidas que valen miles de millones. )

TUTORIAL: Invertir 101

Definir su negocio, definir su marca
Para tener una idea de cómo se verá su marca, escriba tres cosas que definen su negocio. Por ejemplo, una empresa de limpieza en seco que se especializa en trajes y ropa de gama alta puede elegir: 1) Vestimenta debidamente limpiada 2) Servicio el mismo día 3) Técnica de limpieza segura, ya sea de seda, satén, cachemira o algodón. Esto se reduciría a: Limpio, rápido y seguro. (Para la lectura relacionada, vea Fosas económicas: la mejor defensa de una empresa exitosa. )

Consistencia
Desea que su marca tenga el mismo mensaje y efecto en todos sus clientes. Sin excepción, el mejor ejemplo de esto es McDonald's. Puedes ir a Bangkok y elegir un McDonald's simplemente buscando los arcos dorados. Después de entrar, podrá pedir una hamburguesa y papas fritas sin decir una palabra de tailandés.

Además, sabrá cómo va a saber esa hamburguesa antes de tomar el primer bocado. Esto se debe a que McDonald's tiene un menú estándar que es el mismo en todo el mundo. Hay un menú regional más pequeño que depende de los dueños de la franquicia, pero cada restaurante tiene que ofrecer los mismos conceptos básicos (hamburguesa con queso, Big Mac, etc.).

La gente no va a McDonald's porque es saludable. Van allí porque saben qué esperar y les gusta. Desea crear el mismo mensaje de consistencia: "cuando usa / compra mi producto o servicio, obtendrá exactamente lo que quiera siempre". (Para obtener más información, consulte McDonald's: Una historia de innovación. )

Diferenciación
Las marcas que tienen éxito crean una brecha entre ellas y sus competidores en la mente de los consumidores. En términos generales, las empresas de la misma industria suelen ofrecer productos que son idénticos en un 99,9% a los no especialistas: la diferencia está en la marca. Por ejemplo, ¿cuántas personas notarían si rompiera la etiqueta de un par de Levi's y cosiera una etiqueta de Calvin Klein?

Al diferenciar su marca, tendrá que trabajar contra otras marcas en su campo. Necesita encontrar esa pequeña diferencia entre su servicio o producto y el de sus competidores. Después de que lo haya descubierto, hágalo de todas las formas posibles en sus campañas de marketing.Si a los consumidores se les dan dos opciones idénticas en cuanto a precio y calidad, simplemente irán al que esté más cercano en ese momento. Al diferenciar su marca, los alentará a que lo busquen en lugar de buscar a su competencia. (Para obtener más información, consulte Ventajas competitivas )

Creatividad
Las ideas innovadoras y los mensajes únicos que se entregan a través de medios creativos siempre mejorarán el estado de una marca. Desde 2000 hasta 2010, las computadoras Apple experimentaron un aumento significativo en las ventas. Hay muchas razones para esto, pero una importante es que han cambiado su marca para incorporar la creatividad. Apple publicó anuncios que asociaban sus computadoras con personas a la vanguardia.

Cuando la gente vio por primera vez el anuncio del Super Bowl de 1985 de empresarios con los ojos vendados marchando por los acantilados o los anuncios con imágenes del Dalai Lama y Einstein, estaba claro que Apple era para innovadores y Windows para lemmings. Este mensaje se ha propagado a las mentes de los consumidores a lo largo de las siguientes décadas con múltiples campañas que imponen el mismo tema. (Para la lectura relacionada, vea El poder de Steve Jobs. )

Conexión emocional
Desea que las personas se conecten a sus productos o servicios en un nivel emocional. Si los clientes pueden vincular el uso de su producto o servicio a un momento positivo en sus vidas, usted tiene muchas más posibilidades de desarrollar lealtad a la marca. No necesariamente tiene que ser una conexión directa.

Tampax publicó una serie de anuncios que mostraban eventos en la historia (Woodstock y otros) con el mensaje simple "Tampax estaba allí". Folgers se asocia con una escena pastoral diferente en cada comercial que produce: hockey en el invierno, caminar hasta una puesta de sol de verano, acampar en las montañas, quien posiblemente podría ver eso sin tener recuerdos positivos invocados.

Tampoco siempre tiene que ser una conexión positiva, solo emocional. Las compañías de seguros hacen esto bien al mostrar las secuelas de desastres como inundaciones e incendios y luego muestran a sus agentes caminando para consolar a la gente. La voz en off dice algo así como: "siempre estaremos ahí para ti".

La verdad es que tu marca durará mucho más si puedes alejarte del lado puramente racional del cerebro de las personas y encontrar tu camino hacia lo emocional. lado. Intente mejorar el atractivo emocional de su marca con cada campaña de marketing que emprenda. (Es un término general que representa, en una suma global, el valor de las marcas, las patentes y la lealtad de la base de clientes. Para obtener más información, consulte ¿Puede contar con la buena voluntad? )

Monitoreando su marca
A medida que establezca y desarrolle su marca, deberá observarla detenidamente. No desea que sus competidores infrinjan o asuman elementos esenciales de su marca. He aquí cómo prevenirlo.

Revisar materiales
Todos los materiales promocionales para su negocio deben tener el mismo aspecto, sentido y mensaje. Si tiene materiales que no coinciden, por ejemplo, un cartel verdoso en verde y un panfleto azul escasamente escrito, está enviando una señal mixta en varios niveles que confundirá a los clientes.Asegúrese de que haya similitud con todo el material y que coincida con su negocio también. (Para la lectura relacionada, vea Publicidad, cocodrilos y fosas. )

Revise la cultura de la empresa
Si tiene empleados, ellos también se convierten en documentos que envían el mensaje de su marca. Si tiene una cadena de alimentos saludables, querrá empleados que tengan un estilo de vida que irradie buena salud. Si dirige una firma de contabilidad, es probable que desee empleados que transmitan un sentido de responsabilidad.

Debe tener esto en cuenta mientras está contratando, así como cuando está configurando el entorno de la oficina. Pregúntese qué tipo de oficina, desde las políticas de beneficios a las condiciones de trabajo atraerá y mantendrá a los empleados que desee. (Para obtener más información, consulte Análisis cualitativo: ¿qué hace que una empresa sea genial? )

El proceso de revisión
Una fórmula sencilla a seguir cuando se construye una marca es:

1. Pruebe nuevas formas de comercializar y promocionar su producto o servicio.
2. Revise lo que salió bien y lo que puede mejorarse.
3. Mejora la imagen que ya tienes.
4. Repita los primeros tres pasos hasta que funcione

Lo que significa para los inversores
Como inversionista, es difícil asignar una cifra en dólares al valor de una marca. Para compañías como Coca-Cola y Apple, el tiempo y el esfuerzo que ponen en la marca tiene un impacto palpable en sus resultados y crea un foso económico a su alrededor.

Curiosamente, le resultará más fácil abordar la evaluación de la marca como consumidor que como inversor. Al observar los productos de una empresa, ver cómo se configuran sus pantallas y mantener la vista en el supermercado para detectar productos que atraen la atención, es posible que pueda detectar nuevas compañías con marcas fuertes y potentes antes de que alcancen las valoraciones que Apple y Demanda de coque

Conclusión
Las buenas marcas tardan en desarrollarse. No pasarás de ser un zapatero de la esquina a derrocar a Nike en un año. Debe ser paciente y seguir reorientando sus campañas y mejorar la calidad del producto o servicio que intenta marcar. Desde el punto de vista de la inversión, las compañías que gastan tiempo y dinero en una marca eficaz tienen el potencial de pagar en el futuro. (Para la lectura relacionada, vea 9 marcas resucitadas en nombres domésticos. )